ราคาที่เหมาะสมเป็นเงื่อนเดาใจระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อว่า ณ จุดราคาไหนคือความเหมาะสม ยิ่งสำหรับร้านค้าที่ขายสินค้าทั่ว ๆ ไป คู่แข่งลดราคาลงแล้วลูกค้าเฮเข้าร้าน ก็อยากจะลดราคาลงไปแข่งกับเขาดูบ้าง เพื่อหวังจะได้ส่วนแบ่งการตลาดมาสักหน่อย แต่การที่ผู้ขายผลัดกันลดราคาไปมานั้น ไม่เพียงแค่จะทำให้ผลกำไรในสินค้าแบรนด์ของตนลดน้อยลงไปเท่านั้นนะคะ แต่ยังทำให้ภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์สินค้าของผู้ขายดูด้อยดร็อปลงไปด้วยค่ะ
เทคนิค กลยุทธ์ตั้งราคาสินค้า ที่ไม่ทำให้คุณผู้ขายต้องกรีดเลือด หั่นกำไรออกที่เคยกล่าวไปแล้ว ก็มีทั้งแบบเทียบของคล้าย ๆ กัน เป็นเซต ๆ ให้เลือก แต่ต้องมีตัวเลือกที่ผู้ขายตัดของแถมหรือข้อเสนอพิเศษออกวางนำเสนออยู่ด้วย ซึ่งจะช่วยดึงความสนใจของลูกค้ามาเลือกข้อเสนอที่ดูคุ้มค่ากว่า โดยที่คุณผู้ขายไม่ต้องลดราคา หรือ อีกหนึ่งกลยุทธ์ก็คือ หาสินค้าราคาสูง ๆ มาโชว์ไว้ในร้านเพื่อเป็นตัวเบนความสนใจ ให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาของสินค้าตัวอื่น ๆ ในร้านเหมาะสมและถูกดีแล้วค่ะ
กลยุทธ์การตั้งราคาแบบที่ 3 ใส่ความรู้สึกคุ้มค่าลงไปในราคา
สำหรับบางรายสินค้าที่ราคาขายสูงมากอยู่นั้น กลวิธีที่จะใช้ไม่ใช่การเปลี่ยนราคาให้ลดต่ำลง แต่เป็นการปรับความรู้สึกและมุมมองของลูกค้าที่มีต่อตัวสินค้าของเรามากกว่าค่ะ สิ่งที่ผู้ขายต้องสื่อออกมาให้ได้คือ ราคาที่สูงขึ้นนั้นเมื่อเทียบกับสินค้าที่ลูกค้าได้ไปมันคุ้มค่าเหมาะสมกว่า หรือ ให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาที่เสนอมาถูกดีแล้วค่ะ ผู้ประกอบการสามารถเลือกใช้วิธีเฉลี่ยราคาสินค้าออกเป็นรายวัน หรือ รายเดือน อย่างที่สินค้าบางประเภทนิยมนำมาประกอบการโฆษณากัน เพราะถ้านำเสนอราคารวม มูลค่าสินค้าก็จะสูงมาก โน้มน้าวให้ซื้อได้ยาก และลูกค้าอาจจะรู้สึกว่าแพงเกินไป
อย่างเช่น ที่เราเห็นกันบ่อย ๆ ก็คือ การโฆษณาของบริษัทประกันชีวิต หรือ ประกันสุขภาพหลาย ๆ แห่งที่ส่วนใหญ่ก็จะบอกว่า จ่ายเพียงวันละ 20 บาท ซึ่งผู้รับสารอย่างลูกค้าก็จะรู้สึกว่าแค่ 20 บาทเองถูกดีจัง จนลืมคิดไปว่าราคาที่ต้องจ่ายจริง ๆ คือ 7,200 บาทต่อปี แต่ถ้าบริษัท ประกัน เปิดราคารวมที่ 7,200 บาทออกมาก่อน ลูกค้าก็อาจจะวางสาย หรือ เบือนหน้าไปก่อนแล้วก็ได้ค่ะ นอกจากนี้ ร้านค้ายังสามารถสร้างคุณค่าของสินค้าผ่านทางความรูสึกร่วม อย่างที่กาแฟสตาร์บัคทำสำเร็จมาแล้ว เพราอะไรกาแฟสตาร์บัคแก้วละ 150 กว่าบาท ถึงยังขายได้และได้รับความนิยมสูงมาโดยตลอด ในขณะที่แบรนด์เฟรนส์ไชส์เล็ก ๆ ที่อื่นไม่สามารถตีโจทย์นี้แตก นั่นก็เพราะสินค้ากาแฟของสตาร์บัคสามารถสื่อความหมายที่มากกว่ากาแฟ 1 แก้วค่ะ สตาร์บัคเลือกที่จะเสิร์ฟกาแฟคู่กับประสบการณ์พิเศษของการดื่มกาแฟในบรรยากาศร้านสตาร์บัคเข้าไปด้วย หรือ การที่น้ำชาเขียวนำเสนอถึงความพิถีพิถันในการคัดเฉพาะยอดอ่อนชาเขียวมาผลิตเท่านั้น และ เครื่องดื่มรังนกก็ต้องปีนขึ้นผาไปเก็บมาอย่างยากลำบาก หากแบรนด์ไหนสามารถตอบคำถามที่มาของราคาที่สูงกว่าเจ้าอื่นได้ หาจุดขายสื่อความรู้สึกร่วมได้ก็ทำราคาได้ไม่ยากค่ะ
กลยุทธ์การตั้งราคา แบบที่ 4 คือ การให้ข้อเสนอ 3 อย่าง
เป็นธรรมดาวิสัยของคนเราค่ะที่มักจะเลือกของราคาถูก แต่สินค้าที่ราคาถูกที่สุดอาจจะไม่ใช่สินค้าที่ขายดีที่สุดก็ได้นะคะ จากผลสำรวจพฤติกรรมการเลือกซื้อเบียร์ในอเมริกาเผยว่า ถ้ามีเบียร์ 2 ชนิดวางให้ลูกค้าเลือกบนแผง อันแรกคือเบียร์เกรดพรีเมี่ยมราคา 95 บาท ส่วนอีกตัวเลือกเป็นเบียร์ธรรมดาราคาประมาณ 68 บาท ปรากฎว่าคนส่วนใหญ่กว่า 80% เลือกซื้อเบียร์ที่ราคาแพงกว่า แต่ทันทีที่เพิ่มสินค้าที่ราคาถูกมากกว่าลงไปบนแผง โดยให้ราคาต่ำกว่าเบียร์ธรรมดาเป็น 61 บาท เมื่อมีราคา 3 ระดับ 95, 68 และ 61 ผลออกมาคือคนส่วนมากประมาณ 80% เลือกเบียร์ธรรมดาราคา 68 บาท อีก 20% เลือกเบียร์พรีเมี่ยม 95 บาท แต่ไม่มีใครเลือกเบียร์ที่ราคาต่ำสุดเลย การทดลองนี้สะท้อนให้เห็นว่า คนส่วนใหญ่เลือกซื้อสินค้าจากราคาระดับกลาง ๆ เพราะให้ความรู้สึกไม่มาก หรือ น้อยจนเกินไป ลูกค้าที่เลือกพรีเมี่ยมราคาไม่ค่อยกระทบต่อการตัดสินใจอยู่แล้ว ส่วนสินค้าที่ราคาถูกมาก ๆ กลับมักจะถูกสงสัยในเรื่องคุณภาพและทำให้ราคาถูกสุดไม่ได้รับความนิยมค่ะ
กลยุทธ์การตั้งราคาแบบที่ 5 ก็คือ มายากลของเลข 9
คุณน่าจะเคยเห็นสินค้าที่มีราคาลงท้ายด้วยเลข 9 อยู่บ่อยครั้ง ทั้งในตลาดนัดจนถึงห้างสรรพสินค้า ไม่ว่าจเป็น 59, 199 หรือ 49 การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 ส่งผลต่อจิตวิทยาการช้อปมากกว่าเลขไหน ๆ เพราะช่วยบิดเบือนการรับรู้ราคา ทั้ง ๆ ที่ของราคา 200 บาท เขียน 199 บาท รู้สึกว่าถูกกว่าอีกชิ้น นอกจากนี้ ผลการทดลองของมหาวิทยาลัยในชิคาโก โดยการใส่สินค้าชนิดเดียวกันแต่ติดราคา 3 แบบคือ 34, 39 และ 44 ผลที่ออกมาก็คือ ราคา 39 เป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด ทั้ง ๆ ที่ราคาแพงกว่า 34 และสินค้าทั้ง 3 ก็เป็นสินค้าแบบเดียวกันหมดด้วยค่ะ จนถึงวันนี้ ก็ยังไม่มีใครรู้ว่าเลขมายากล เลข 9 ทำไมถึงกระตุ้นการขายได้ดีกว่าเลขตัวอื่น ๆ แต่อย่างไรก็ ขอยกให้เลข 9 เป็นอีกกลยุทธ์สำคัญในการตั้งราคานะคะ
