จากบทความเดิมที่พูดถึงความเป็นมาของแบรนด์ ธุรกิจครอบครัว นี้ ถัดมาไม่กี่ปีหลังจากผ่านพ้นวิกฤตการณ์หลังสงครามโลกครั้งที่ 1 มาได้ ตั้งแต่ช่วงปี 1920 เป็นต้นมา แบรนด์บาจาก็ค่อย ๆ เริ่มขยายฐานตลาดของตนออกไปยังต่างประเทศ โดยมีการส่งออกสินค้าไปยังทวีปต่าง ๆ ทั้ง ทวีปยุโรป, แอฟริกาเหนือ และ สหรัฐอเมริกา ซึ่งแน่นอนว่า บริษัทจำเป็นต้องมีสำนักงานในจุดต่าง ๆ เพื่อประสานงานและทำการตลาด ช่วงเวลานั้น แบรนด์บาจาจึงมีการเปิดบริษัทในหลาย ๆ ประเทศ ไม่ว่าจะเป็น ฮอลแลนด์, เดนมาร์ค, ยูโกสลาเวีย, โปแลนด์, เครือจักรภพอังกฤษ , สหรัฐอเมริกา และค่อย ๆ ขยายตลาดเจาะลงไปในโซนยุโรปทั้ง อิตาลี, ฝรั่งเศส, เบลเยี่ยม, ฟินแลนด์, ฮังการี, สวีเดน, สวิสเซอร์แลนด์, ออสเตเรีย ตลอดจนอาณาจักรบาจากระจายชื่อเสียงมาถึงฟากฝั่งเอเซียเพิ่มขึ้นในอียิปต์, สิงค์โปร์ และ อินโดนีเซีย
จึงทำให้แบรนด์รองเท้าบาจา ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์รองเท้าหนังอันดับต้น ๆ ของโลกที่ใคร ๆ ก็รู้จักเป็นอย่างดี กลยุทธ์การตลาดแบบหมากล้อมเมืองของบาจา น่าจะเรียกว่า หมากครอบโลก เลยก็ว่าได้ เพราะเพียงเวลาไม่กี่ปี แบรนด์บาจาก็สามารถสร้างร้านค้าปลีกของตนเองจนถึงปัจจุบันไปได้มากกว่า 70 ประเทศทั่วโลกด้วยจำนวนสาขาไม่น้อยกว่า 5,000 ร้าน ทั้งนี้ร้านค้าปลีกอันดับต้น ๆ ที่แบรนด์บาจาเริ่มไปเปิดร้านในรูปแบบการตกแต่งที่เหมือนกับร้านในเมืองชลิน สาขาแรกก็คือที่เมือง Mohlin ประเทศสวิสเซอร์แลนด์ และเมือง Calcutta ประเทศอินเดีย โดยกลยุทธ์ขยายป่าล้อมเมืองครั้งนั้นได้ลูกชายของโทมัสที่ชื่อ Thomas J. Bata มาดูแลบริหารงานเอง ว่ากันว่า แผนงานของเขาสามารถขยายร้านค้าได้ปีละ 2 สาขาทุก ๆ ปีตลอดช่วงทศวรรษที่ 1960 นะคะ เริ่ดมาก พูดเลย
พอเข้าสู่ยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 บริษัท บาจา จากที่เคยมีจำนวนพนักงานมากถึง 42,000 คนในตอนนั้น เมื่อยุโรปตะวันออกเข้ายึดอำนาจและเปลี่ยนขั้วมาเป็นระบอบรัฐบาลคอมมิวนิสต์ ทางบริษัท Bata ก็เจอเข้ากับตอปัญหาเข้าอย่างหนักแบบเต็ม ๆ ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อทางธุรกิจในครั้งนั้น บาจา มีความจำเป็นต้องตัดบางส่วนทิ้งเพื่อให้ภาพรวมทางธุรกิจยังคงเดินต่อไปได้ ซึ่งนั่นก็คือ การจับโรงงานที่อยู่นอกยุโรปตะวันออกทั้งหมดมารวมกำลังกันเพื่อให้แบรนด์บาจายังสามารถสู้ศึกในเวทีตลาดโลกได้ต่อไป พร้อมกับการออกแบบรองเท้ารุ่นใหม่ ๆ หลายสไตล์ แต่ที่โดนใจผู้คนและได้รับการตอบรับมากที่สุดก็คือ รองเท้าส้นสูงของสตรี ที่สร้างปรากฎการณ์ให้แบรนด์รองเท้า Bata กลับมาผงาดในตลาดธุรกิจระดับโลกอีกครั้งค่ะ และเพื่อขยายฐานการตลาดมายังแถบทวีปอเมริกาให้ได้อย่างมั่นคง Thomas J. Bata จึงตัดสินใจย้ายมาตั้งบริษัทที่ประเทศแคนาดา ซึ่งเขาก็สามารถขับเคลื่อนให้แบรนด์บาจากขึ้นมาเป็นผู้นำด้านการส่งออกรองเท้าระดับโลกได้ค่ะ จนกระทั่งเข้าสู่ช่วงทศวรรษที่ 70 – 90 เรื่อย ๆ มา เป็นการบริหารของสองพ่อลูกตระกูลบาจา Thomas G. Bata หรือก็คือหลานชายของผู้ก่อตั้งบริษัท ได้เข้ามารับช่วงงานต่อจากพ่อ เริ่มจากการวางกลยุทธ์การตลาดและเริ่มไลน์สินค้าใหม่ ๆ ที่ไม่จำกัดแบรนด์บาจาแค่งานรองเท้าหนังเท่านั้น แต่สร้างแบรนด์ให้มีทั้งกระเป๋า, เข็มขัด และ เสื้อผ้า ทำให้แบรนด์บาจาเป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น ปัจจุบันนี้ แบรนด์บาจามียอดขายรองเท้าอย่างเดียวมากกว่า 270 ล้านคู่ไปแล้วค่ะ และมีร้านค้ามากกว่า 4,600 แห่งใน 70 ประเทศทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทยด้วย ไม่เพียงเท่านั้น ในปี 2010 บาจาได้ให้บริการลูกค้าที่หมุนเวียนกันเข้ามาเลือกซื้อสินค้าที่ร้านมากถึง 1 ล้านคนต่อวัน
สำหรับการเจาะตลาดในประเทศไทยนั้น บริษัท บาจาได้เข้ามาในลงทุนตั้งแต่ปี พ.ศ. 2493 และภายในเวลาเพียง 26 ปีของการสร้างฐานลูกค้าในไทย แบรนด์บาจาก็สามารถเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ในปี พ.ศ. 2519 และจดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชนในปี พ.ศ. 2537 ค่ะ ปัจจุบันนี้ โรงงานของบริษัทบาจา (ประเทศไทย) ยังคงเดินเครื่องผลิตรองเท้าปีละ 8 แสนคู่ โดยที่มากกว่าครึ่งหนึ่งของรองเท้าที่ผลิตออกมาคิดเป็นสัดส่วนของรองเท้านักเรียนถึง 450,000 คู่ นอกจากร้านค้าปลีกที่มีอยู่ทั่วประเทศกว่า 57 แห่ง ยังมีร้าน Footin อีก 16 แห่ง และ เอเย่นต์สำหรับตลาดค้าส่งอีกกว่า 346 ราย ปัจจุบันนี้ การบริหารงานธุรกิจรองเท้าบาจา แบรนด์ดังระดับโลกยังคงเป็นกิจการของตะกูลบาจาอยู่ และตกมาถึงทายาทรุ่นที่ 10 ที่ชื่อ โทมัส เจ บาจา ซึ่งครั้งหนึ่งความสำเร็จระดับตำนานของบรรพบุรุษก็เคยทำให้ชายผู้นี้ตะขิดตะขวงใจในการรับช่วงงานต่อ เพราะเขารู้สึกว่าภาระการบริหารงานเป็นเหมือนดาบสองคม บางครั้งก็รู้สึกอยากหนีให้ไกลจากเงาความสำเร็จของพ่อแม่ เพราะถ้าเขาทำอะไรแล้วประสบความสำเร็จ ผู้คนก็จะชื่นชมว่า ลูกไม้หล่นไม่ไกลต้น แต่ถ้าวันใดที่เขาพลั้งพลาดไป เขาก็คงต้องแบกรับคำตำหนิว่าเขาเป็นคนล้มเหลวแน่นอน
แต่มาวันนี้ความสำเร็จในปัจจุบัน สะท้อนให้เห็นว่า ทายาทตระกูลบาจา สามารถสานต่อเจตนารมณ์ของบรรพบุรุษของพวกเขามาได้เป็นอย่างดี ด้วยกลยุทธ์การตลาดยามสงคราม, กลยุทธ์การรักษาต้นทุน, การซื้อใจลูกจ้าง, การสื่อสารองค์กร, การวางรากฐาน, ขยายสาขาและปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาพความเป็นอยู่ในแต่ละยุคสมัย ในอดีต โทมัส บาจา ได้ให้วิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจไว้ว่า
“To put shoes on the feet of the world.” เป็นการปูแนวทางทำธุรกิจของเขาถึงรุ่นลูกรุ่นหลานว่า “บาจาจะผลิตรองเท้าให้คนทั้งโลกได้สวมใส่” และนี่คือ “ต้นแบบธุรกิจครอบครัวที่อยู่รอดอย่างสง่างาม”
