จากผลการประเมินภาพรวมของตลาดการค้าปลีกในประเทศไทยช่วง 2 ไตรมาสแรกที่ผ่านมาของปี พ.ศ. 2558 สมาคมผู้ค้าปลีกไทยยอมรับว่าอัตราการเติบโตมีเพียง 2.8% เท่านั้น และยังคาดว่าตลอดทั้งปี 2558 นี้น่าจะเติบโตแค่ 3.2% ปัจจัยหลักก็คือฐานลูกค้าสำคัญของร้านค้าปลีกและร้านสะดวกซื้อก็คือกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ระดับกลาง – ระดับล่าง
ดังนั้น ในช่วงที่เศรษฐกิจโดยรวมกำลังตกต่ำลง กลุ่มเป้าหมายหลักของตลาดก็ย่อมต้องได้รับผลกระทบมากที่สุดไปด้วย เมื่อสภาพของเศรษฐกิจซบเซา โปรโมชั่นยอดฮิตประเภท ชิงโชค ลด แลก แจก แถม ต้องถูกจัดออกมา แต่สำหรับธุรกิจร้านค้าปลีก ร้านสะดวกซื้อแบรนด์ดัง แคมเปญการตลาดที่กระตุ้นยอดขายได้ดีเป็นประวัติการณ์ คงจะเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้นอกจากกลยุทธ์แจก “แสตมป์” ซึ่งเจ้าเก่าเจ้าของตำรากลยุทธ์แสตมป์เซเว่น นั้นได้ลั่นกลองรบมาตั้งแต่เมื่อ 15 ปีที่แล้ว ต้องยอมรับว่าแบรนด์เซเว่นอีเลฟเว่นเป็นผู้จุดกระแสให้ “นักล่าแสตมป์” เกิดขึ้นในบ้านเรา จนกลายเป็นภาพคู่จิ้นระหว่างแสตมป์กับร้านเซเว่นอีเลฟเว่นไปเรียบร้อยแล้ว
แม้ว่าในช่วงแรก ๆ ของการออกแคมเปญสะสมแสตมป์แลกของ ได้ส่วนลด จะยังไม่กระฮึ่มมากนัก จนกระทั่งแบรนด์ร้านสะดวกซื้อชื่อดัง เซเว่นอีเลฟเว่น หันมาเกาะกระแสการ์ตูนดังจากต่างประเทศ ยอมจ่ายค่าลิขสิทธิ์ซื้อคาแรกเตอร์เพื่อนำมาทำแป็นลายแสตมป์และของพรีเมี่ยมแจก ไม่ว่าจะเป็น หมีพูห์ หรือ มิกกี้เมาส์ แต่ที่โดนใจทุกเพศทุกวัยจริง ๆ ก็น่าจะเป็นเจ้าหุ่นยนต์แมวน้อยสีน้ำเงินที่ชื่อ “โดเรมอน” ขวัญใจทั้งเด็กและผู้ใหญ่ ดังขนาดที่ร้านค้าบางร้านรับชำระเงินด้วยแสตมป์เซเว่นแทนเงินสดเลยหล่ะค่ะ
ความแรงของกระแสคนรักโดเรมอน ส่งให้ยอดขายของร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น เติบโตเพิ่มขึ้นมากถึง 15 – 16% ค่ะ และยอดขายที่โตขึ้นในครั้งนั้นก็เป็นข้อพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า แคมเปญแสตมป์ของ เซเว่นอีเลฟเว่น ไม่ได้ประสบความสำเร็จจากเงื่อนไขของการซื้อครบ 50 บาทรับแสตมป์ 1 ดวงและสามารถนำมาเป็นส่วนลด หรือสะสมแลกของพรีเมี่ยมอย่างเดียวเท่านั้น โดยเฉพาะเมื่อเซเว่นอีเลฟเว่น มั่นใจในความแรงของแคมเปญแสตมป์ของจนเอง จึงลองหันมาปล่อยแคมเปญแสตมป์อีกครั้งโดยเลือกสื่อผ่านลายสัญลักษณ์ของ 77 จังหวัดแทนรูปการ์ตูนดัง เพื่อประหยัดต้นทุนค่าลิขสิทธิ์ หรือ การเลือกใช้สัญลักษณ์ AEC มาแทนนั้น กลับไม่ได้ช่วยส่งให้ยอดขายเปรี้ยงอย่างเคย โดยสามารถกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นแค่ 5% จากแต่ก่อนที่ภายใน 4 เดือนก็สามารถทำให้ยอดขายโตขึ้นกว่า 5 – 10% ค่ะ
ในปี พ.ศ. 2558 นี้ แบรนด์ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นจึงเบนเข็มกลับมาทุ่มงบการตลาดกว่า 1,000 ล้านบืเพื่อใช้คาแร็กเตอร์การ์ตูนดังอย่าง “ริลัคคุมะ” แทน และนับว่าเป็นการลงทุนด้วยงบประมาณที่สูงกว่าปีก่อน ๆ ถึง 10% ค่ะ แต่กลยุทธ์การตลาดที่แปลกออกไปในครั้งนี้ของเซเว่นอีเลฟเว่น ก็คือการเพิ่มช่องทางโปรโมทแคมเปญผ่านทั้งทางระบบออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก และในช่องทางออฟไลน์ผ่านหนังสือพิมพ์แจกฟรี M2F ที่มีแจกทุกวันจันทร์ถึงวันศุกร์ ซึ่งการเปิดตัวที่เรียกความสนใจจากผู้คนมากขึ้นไปอีกก็คือ การให้คนแจกเอกสารใส่หมวกเจ้าหมีน้อยริลัคคุมะ บวกกับการนำของพรีเมี่ยมมาวางไว้เป็นตัวอย่างอีกด้วยค่ะ นับเป็นการสื่อความนัยว่าเซเว่นอีเลฟเว่นนั้นเอาจริงกับการออกแคมเปญแสตมป์ครั้งนี้มากค่ะ ผู้บริหารของบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัดได้เผยถึงกลยุทธ์แสตมป์ว่า ไม่ได้มุ่งหวังเรื่องการลดราคา หรือ การหั่นราคาสินค้ากันเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการออกแคมเปญเพื่อที่จะกระตุ้นการซื้อสินค้าของกลุ่มเป้าหมายให้เพิ่มสูงขึ้น
หันมาที่ฟากของคู่แข่งอย่าง เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ที่เพิ่งก้าวเข้ามาในศึกสงครามแสตมป์ได้ไม่นานนัก แต่กลับระดมแคมเปญแสตมป์ออกมาแบบไม่ยั้ง เฉลี่ยไม่น้อยกว่า 2 – 3 ครั้งต่อปี โดยเลือกใช้คาแรกเตอร์การ์ตูนดังที่เป็นขวัญใจมหาชนอย่าง โดเรมอน, คิตตี้, ฮีโร่ แอนด์ เฟรนส์ และในรอบดวลศึกแสตมป์ครั้งนี้ก็ใช้ “มิกกี้ เมาส์ และ มินนี่ เมาส์” เป็นตัวแทนลงลุยศึก ซึ่งถ้าจะบอกว่าแคมเปญแสตมป์เหมือนจะเป็นการตลาดหลักของร้านสะดวกซื้อ เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ก็คงจะได้ไม่ผิดเพี้ยน ทั้งนี้ ผู้บริหารของบรรษัท เทสโก้ โลตัส ได้แสดงทัศนคติต่อแคมเปญแสตมป์ว่า เป็นการตลาดที่ช่วยกระตุ้นยอดซื้อของผู้บริโภคได้จริงและทำให้เกิดการกลับมาซื้อสินค้าซ้ำได้อย่างชัดเจนอีกด้วย ยิ่งถ้าหากนำไปเปรียบเทียบกับช่วงที่ไม่ได้ใช้แคมเปญ ภาพความสำเร็จของการตลาดผ่านแสตมป์ก็ยิ่งเป็นคำตอบที่ใช่ของภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ โดยอาศัยปัจจัยหลัก ๆ ในการขับเคลื่อนแคมเปญซึ่งประกอบไปด้วย คาแร็กเตอร์ของแสตมป์ต้องเป็นที่รู้จัก, ของพรีเมี่ยมต้องเตะตาโดนใจ ไม่สามารถหาซื้อที่ไหนได้ และสุดท้ายก็คือ ต้องสามารถแลกได้ง่าย ๆ จำนวนแสตมป์ไม่ต้องเยอะมากจนลูกค้ารู้สึกว่าเกินเอื้อมถึงค่ะ
ล่าสุดเครือเซ็นทรัลผู้นำทัพร้านสะดวกซื้อ แฟมิลี่ มาร์ท ก็ขอแจมศึกแสตมป์ไปด้วยอีกราย โดยมาในคาแร็กเตอร์การ์ตูนวันพีช ที่จัดมาเอาใจเฉพาะกลุ่มจริง ๆ นอกจากจะเปิดเกมด้วยตัวการ์ตูนที่ไม่ Mass ตามกระแส, ระยะเวลาสะสมสั้นกว่าเพียง 3 เดือนและของพรีเมี่ยมก็น้อยแค่ 3 รายการเท่านั้น แต่ที่เด็ดสุดคือการให้ใช้คะแนนจาก The 1 Card มาใช้แลกของพรีเมี่ยมได้โดยไม่ต้องง้อแสตมป์ นับเป็นการเชื่อมโยงแบรนด์หลักกับแบรนด์รองได้อย่างน่าสนใจ
กลยุทธ์เสริมยอดขาย ผ่านแสตมป์ของร้านสะดวกซื้อไม่ได้โหมกันออกมาเพื่อหั่นราคากันอย่างเดียว แต่ยังถูกงัดออกมาเพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายและช่วยให้การตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าง่ายและเร็วขึ้นค่ะ แต่หมัดเด็ดที่สำคัญก็คือ คาแร็กเตอร์ของการ์ตูนดัง แบบไหนที่ใช่ แบรนด์ไหนจัดได้ใจมากกว่ากันต่างหากค่ะ
