ไม่ว่าจะผ่านมากี่ยุคกี่สมัย ผู้หญิงทุกวัยทุกชาติภาษาต่างก็ให้ความใส่ใจกับผิวพรรณและความสวยความงามมาโดยตลอด สำหรับแบรนด์สินค้าเครื่องสำอางค์ที่วางตำแหน่งการตลาดของสินค้าในระดับ Luxury มาตั้งแต่ต้นอย่าง Estee Lauder นั้น นอกจากการเปิดตลาดด้วยสินค้า Hi-end แบรนด์เอสเต้เองแล้ว บริษัทยังได้ขยายไลน์สินค้าออกมาจับตลาดอื่น ๆ ได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็น Aramis, Clinique, Lab Series Skincare for Men, Perspectives และ Origin ต่างก็มีจุดขายของแต่ละแบรนด์ที่โดดเด่นในกลุ่มลูกค้าของตน
สำหรับแบรนด์ Estee Lauder นั้น ชื่อนี้มีที่มาจากชื่อของผู้ก่อตั้งแบรนด์สินค้าเอง ซึ่งเป็นชื่อเล่นที่ไว้เรียกกันในครอบครัวว่า “Esty” แต่เธอนำมาดัดแปลงให้ออกเสียงง่ายขึ้นว่า “Estee” ส่วนชื่อเต็ม ๆ ของเธอนั้นคือ Josephine Esther Mentzer หรือ เอสเต้ ลอเดอร์ คุณแม่ของเอสเต้เป็นคนฮังการี ส่วนคุณพ่อเป็นชาวเช็ก ตั้งแต่ตอนที่เธอยังเป็นเด็ก เอสเต้ก็มีความสนใจเรื่องความสวยความงามมากเป็นพิเศษ ด้วยความที่คุณลุงของเธอเป็นนักเคมี เธอจึงมักขอคำปรึกษาจากเขาบ่อย ๆ และตัดสินใจตั้งต้นทำธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ภายใต้แนวคิดที่ว่า “ผู้หญิงทุกคนสวยได้” โดยเธอได้ก่อตั้งบริษัทขึ้นในปี ค.ศ. 1946 จากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์บำรุงผิว 4 แบบมาหยั่งเชิงตลาดก่อน
ความสำเร็จจาก ศาสตร์ความงาม กว่า 60 ปีของเอสเต้ นั้น กุญแจสำคัญไม่ได้มาจากลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์แบรนด์เอสเต้เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงรูปแบบการบริหารงานของตัวเอสเต้เองอีกด้วย สิ่งหนึ่งที่ช่วยยืนยันว่าเอสเต้คือนักธุรกิจหญิงคนหนึ่งที่ประสบความสำเร็จสูงสุด ก็คือการที่เธอได้รับรางวัลสาขาการบริหารธุรกิจจากหลาย ๆ สถาบันทั่วโลก แต่ที่สร้างชื่อและเกียรติยศให้กับ Estee ได้มากที่สุดก็น่าจะเป็นรางวัล French Legion Honor ที่ยอมรับความเป็นตัวตนของเธอทั้งในแง่ของความคิดสร้างสรร, ความเป็นนักธุรกิจมืออาชีพ และ ความซื่อสัตย์ต่อสินค้าของเธอ
กลยุทธ์การขายที่สร้างชื่อให้กับเอสเต้ ก็คือ แนวคิดที่ว่า “สัมผัสและพูดคุย”
เธอเชื่อว่าการขายที่ดีคือการที่เราต้องสามารถใช้เวลาพูดคุยและให้คำแนะนำเรื่องผิวพรรณกับลูกค้าได้ พร้อม ๆ กับสอนเคล็ดลับต่าง ๆ อย่างผู้เชี่ยวชาญด้านความงาม ดังนั้นเธอจึงเลือกที่จะสอนทีมงานของเธอว่าให้สัมผัสแตะที่มือ และพูดแนะนำว่า ผลิตภัณฑ์ตัวนี้คือสิ่งที่คุณต้องการค่ะ นอกจากนั้น เอสเต้ ยังขึ้นชื่อว่าเป็นผู้บริหารที่ใส่ใจในทุกรายละเอียด โดยเธอจะดูแลตั้งแต่การออกแบบแพคเกจจิ้งของผลิตภัณฑ์ไปจนถึงเทคนิคการขาย อย่างเช่น การเลือกสีน้ำเงินมาเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์เอสเต้ ลอเดอร์ นั้น ส่วนหนึ่งมาจากมุมมองของเธอที่ว่าสีน้ำเงินนี้จะเข้าได้ดีกับรูปแบบการตกแต่งทั้งในห้องนอน และ ห้องน้ำ ซึ่งเป็นสถานที่ที่ผู้ใช้มักจะเลือกว่าสินค้าเครื่องสำอางค์ค่ะ เป็นอย่างไรค่ะ เอสเต้ เธอพิถีพิถันในทุก ๆ รายละเอียดจริง ๆ ค่ะ
ในส่วนของงานขายนั้น เอสเต้มักจะบอกกับทีมงานขายของเธอเสมอว่า “อย่าหันหลังให้ลูกค้า” เพราะการกระทำอย่างนั้นจะทำให้โอกาสทางการขายของคุณจะลดลงทันที
กลยุทธ์ธุรกิจ ด้านการตลาดที่น่าสนใจของเอสเต้ก็คือ การดึงเสน่ห์ของเธอเองออกมาใช้กับแบรนด์สินค้าเครื่องสำอางค์ Estee Lauder แม้บุคคลิกภายนอกที่ดูอ่อนหวาน, ละเอียดอ่อน และเป็นคนพิถีพิถัน แต่ถ้าเป็นเรื่องของความสวยความงามแล้ว เอสเต้ขึ้นแท่นกูรูด้านความงามได้อย่างไม่มีใครสงสัย ความเชี่ยวชาญของเธอในด้านนี้จึงช่วยยกระดับแบรนด์สินค้า Estee ของเธอให้ขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดในสินค้าระดับบนที่เน้นความหรูหรา, สง่างาม และ คุณภาพดีเลิศไว้ได้ครบครัน
คำพูดฮิตติดปากของเอสเต้เวลาที่เธอออกไปตามร้านค้าและได้พบกับบรรดาลูกค้าก็คือ “โทรศัพท์ โทรเลขและบอกผู้หญิง” เพราะเธอเชื่อมั่นว่าสินค้าของเอสเต้จะทำให้ผู้ที่ได้ทดลองใช้ติดใจ เธอจึงมักกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าบอกต่อ นับเป็นการนำกลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปาก หรือ “Word of Mouth” มาใช้ได้อย่างแยบยลจริง ๆ ค่ะ
จนกระทั่งในปี ค.ศ. 1962 เอสเต้เริ่มเห็นว่าบริษัทควรหันมาใช้วิธีประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโฆษณา โดยคัดเลือกนางแบบที่มีบุคลิกอ่อนโยนแต่คล่องแคล่วอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น Karen Graham, Liya Kebede หรือในช่วงปัจจุบันนี้ก็มีทั้ง Elizabeth Hurley, Carolyn Murphy และ Gwyneth Paltrow ทุกคนต่างก็สามารถสื่อถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ดัง เอสเต้ ลอเดอร์ ได้เป็นอย่างดี อย่างไรก็ดี เพื่อการแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางค์ระดับโลก ที่มีทั้งสินค้าจากประเทศญี่ปุ่น และ ประเทศเกาหลี จูงมือกันออกมาเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่กันเพิ่มมากขึ้น จึงเป็นจังหวะที่ดีที่แบรนด์ เอสเต้ ลอเดอร์ จะปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่าน ผู้เชี่ยชาญด้านความงาม หรือ Beauty Assistant (BA) โดยเปลี่ยนจากชุดสีกรมท่าที่ออกจะดูเคร่งขรึม เรียบหรู เป็นโทนสีผ้าอ่อน ให้ความรู้สึกผ่อนคลาย เป็นกันเองมากขึ้น ทั้งนี้ก็เพื่อหวังจะเจาะลูกค้ากลุ่มสาวรุ่นเล็ก ๆ มากกว่าเดิม รวมถึงการงัดกลยุทธ์การตลาดเด็ด ๆ ผ่าน Aerocoach ที่เป็นสื่อเคลื่อนที่หวังสร้างกระแสในกลุ่มพนักงานออฟฟิส
นับเป็นแบรนด์เครื่องสำอางค์ตลาดพรีเมี่ยมรายแรกที่แหวกกฎลงมาทำตลาดแบบเดียวกับเครื่องสำอางค์ระดับแมสดูบ้าง การปรับโฉมแบรนด์ หรือ rebranding จากสตรีไฮโซมาเป็นสาวรุ่นเล็กนั้น คือหมากที่จะลุกธุรกิจตามรูปแบบทางสังคมที่เปลี่ยนไป นับเป็นอีกก้าวที่ไม่หยุดนิ่งของแบรนด์ความงาม Estee Lauder ค่ะ
