เคยสังเกตกันบ้างมั๊ยคะว่า จุดแข็งและด้านมุมดี ๆ ก็อาจจะกลายมาเป็นดาบสองคมหันกลับมาทิ่มแทงและบาดลึกให้กับเราได้ ซึ่งนั่นก็คือ “ความมั่นใจที่มากเกินลิมิต” จนอาจทำให้เจ้าตัวประมาทและตัดสินใจผิดพลาด หรือไม่ก็ชะล่าใจมากจนเกินไป เป็นฉนวนสำคัญอีกอย่างที่ทำให้ผู้บริหารระดับสูงบางรายไปไม่ถึงยอดเขานอกจากนี้ คนที่ประสบความสำเร็จบางรายที่ได้ตะกายขึ้นไปยืนอยู่บนยอดเขาแล้ว แต่ก็กลับต้องตกลงมาเจอกับบาดแผลสาหัสจากการที่เขาเหล่านั้นเผลอเสพติดกับอำนาจที่มีจนไม่อาจจะละวางลงไปได้ เหมือนอย่างที่เคยเกิดขึ้นกับอดีตผู้บริหารของ Citigroup มาก่อน
อ่านเพิ่มเติม >> ตำรา กลยุทธ์เตือนใจ จากบาดแผลธุรกิจ ตอนที่ 2 <<
ผู้ประกอบการและนักบริหารหลาย ๆ ท่านมักเรียนรู้จากความสำเร็จของแบรนด์ดังว่าเขาใช้กลยุทธ์อะไรถึงได้สามารถขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 ได้ ซึ่งคนจำนวนไม่น้อยก็ย่อมอยากจะทดลองนำต้นแบบกลยุทธ์ที่ดีของผู้ที่ประสบความสำเร็จมาประยุกต์ใช้กันดูบ้าง แต่สิ่งสำคัญก็คือ กลยุทธ์ทางธุรกิจบางอย่างนั้น หากจะนำมาใช้ก็ต้องดูให้เหมาะและใช้ให้พอดีด้วยค่ะ
เช่น กลยุทธ์การตลาดรวมร่างระหว่างภาพลักษณ์ของแบรนด์กับบุคลิกของผู้บริหารที่ครั้งหนึ่งทั้ง Steve Jobs ผู้สร้างแบรนด์ Apple และ Richard ผู้ก่อตั้ง Virgin เขาทั้งคู่สามารถสื่อภาพลักษณ์ของตนและองค์กรออกมาได้ชัดเจนและเป็นไปในทิศทางเดียวกันได้เป็นอย่างดี ในขณะที่ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นกับแบรนด์คอมพิวเตอร์ HP นั้น มาจากการนำตัวตนออกมามากกว่าการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์และตัวองค์กร ทำให้ทั้งคนและแบรนด์ไม่ได้มีเอกภาพในภาพลักษณ์แบบเดียวกัน นั่นคือรอยบาดแผลทางธุรกิจที่ผู้ประกอบการเองก็ควรจะนำมาวิเคราะห์ กลยุทธ์เตือนใจ กันไปด้วยค่ะ
บาดแผลทางธุรกิจรอยที่ 5 จงอย่าตีค่าอุปสรรคด้อยเกินไป
เรือลำใหญ่ ๆ ล่มได้ด้วยรูรั่วเล็ก ๆ กำแพงที่สูงก็ล้มได้ด้วยรอยร้าวนิดหน่อย ในการทำธุรกิจก็เช่นกัน ผู้ประกอบการและนักบริหารไม่ควรมองข้ามปัญหาแม้เพียงเล็กน้อยตรงหน้า ยิ่งถ้าเมื่อไรก็ตามที่คุณประเมินอุปสรรคต่ำเกินไป คุณอาจจะเสียหมากในเกมธุรกิจไปได้นะคะ ครั้งหนึ่งอดีต CEO ของ Intel ชื่อ Andy Groove ได้เคยกล่าวเอาไว้ได้น่าสนใจว่า “คนที่อยู่รอดได้นั้นคือคนที่หวาดกลัวต่ออุปสรรค” เป็นอีกหนึ่งความจริงที่เราต้องเรียนรู้ค่ะ เพราะมันไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องหวาดระแวงทุกปัญหาและอุปสรรคที่มาท้าทายความสามารถหรอกนะคะ แน่นอนว่าทั้งความมั่นใจและการมุ่งมั่นทำงานอย่างหนักจะเป็นบันไดพาคุณก้าวไปสู่ความสำเร็จ แต่การตีค่าอุปสรรคเล็ก ๆ นั่นแหละ ตัวการของบาดแผลรอยใหญ่ ๆ ในอนาคตนะคะ
เหมือนในกรณีของ Microsoft เมื่อ Steve Balmer อดีต CEO ได้เคยให้สัมภาษณ์ด้วยการสบประมาทความสามารถของ iPhone ขณะที่ Microsoft เองก็กำลังพัฒนาระบบ Window Mobile อยู่ แต่ภายหลังจากที่ iPhone เปิดตัวสู่ตลาดก็สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดมาจากระบบ Window Mobile ได้อย่างชนิดไม่เห็นฝุ่นกันเลยทีเดียวค่ะ ส่งผลให้ท้ายที่สุด Window Mobile เองก็ต้องหันมาเล่นเกมแบบเดียวกันกับ iPhone หรือ ก็คือสิ่งที่ Balmer เองเคยดูถูกเอาไว้ค่ะ
บาดแผลทางธุรกิจรอยที่ 6 อย่ายึดแบบความสำเร็จในอดีต
จริงอยู่ว่าการไปถึงความสำเร็จครั้งที่ผ่าน ๆ มานั้น เป็นคำตอบที่ดีว่าวิธีการขึ้นไปสู่ความสำเร็จนั้นใช้ได้ดีอยู่แล้ว แต่ไม่ได้หมายความว่า วิธีการเดิม ๆ จะใช้ได้สำเร็จเสมอไปหรอกนะคะ ตัวอย่างที่ดีของบาดแผลรอยธุรกิจนี้มาจากเรื่องราวของ Jeffrey Katzenberg ซึ่งครั้งหนึ่งเขาเคยทำงานกับบริษัท Disney แล้วก็ออกมาร่วมงานต่อกับบริษัท Dreamworks ส่วนหนึ่งของเนื้อหาในหนังสือชีวประวัติของ Steve Jobs ที่เขียนโดย Walter Issacson ได้เล่าไว้ว่า Katzenberg ได้รับมอบหมายจาก Disney ให้มาประสานงานกับ Pixar เรื่องขอนำบทภาพยนตร์ Toy Story มาจาก Pixar เพื่อนำมาทำเป็นการ์ตูน แต่ข้อเสนอจาก Katzenberg นั้นบอกว่าจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงแก้ไขบทอยู่หลายส่วน ผลสุดท้ายก็เลยทำให้ Pixar ตัดสินใจเด็ดขาดว่าไม่ให้บท Toy Story กับ Disney และ Pixar จะทำตามแนวทางของ Pixar เองซึ่งแน่นอนว่ารวมถึงบทภาพยนตร์ด้วย
สาเหตุที่เกิดบาดแผลทางธุรกิจครั้งนี้ มาจากความเคยชินของ Katzenberg ที่เขาเติบโตมาจากเบ้าหลอมของ Disney ในช่วงสมัยยุค 80 ถึง ยุค 90 ที่ส่วนมากหนังจะเป็นฟอร์มยักษ์ และวิธีการสร้างตัวการ์ตูนของ Disney ก็เป็นแบบเดิม ๆ นั่นคือการสร้างจากการวาดภาพลงบนเฟรมทีละเฟรม ซึ่งเป็นวิธีการเดียวกันกับที่เขาใช้สร้างการ์ตูนญี่ปุ่นนั่นแหละค่ะ แต่ Katzenberg ลืมไปว่าวิธีการแบบเดิม ๆ นี้ ไม่ใช่แนวทางของ Pixar ที่มีรูปแบบธุรกิจเป็นสตูดิโอและเน้นการผลิตผลงานใหม่ ๆ ผ่านการใช้คอมพิวเตอร์แอนนิเมชั่นเป็นหลัก ที่สำคัญ เนื้อหาการ์ตูนของ Pixar นั้นก็จะแตกต่างชัดเจนจากการ์ตูนแนวของ Disney อีกด้วย แต่ในตอนนั้น Katzenberg ยังคงยึดแบบความสำเร็จที่ผ่านมาของตนจากที่เคยทำงานกับ Disney และเลือกที่จะเดินหน้าในแนวทางเดิม ๆ กับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว หรือแม้ว่า ความสำเร็จของ Katzenberg ที่ได้ผ่านการร่วมงานกับ Dreamworks มาแล้วก็ยังไม่สามารถกลบรัศมีการ์ตูนแนวใหม่ของ Pixar ที่ใช้เทคโนโลยีภาพการ์ตูนแนวแอนนิเมชั่น บวกกับความลงตัวของเนื้อหาการ์ตูนที่เล่าเรื่องต่างออกไป ทำให้การ์ตูนสไตล์ของ Pixar สามารถเจาะเข้าหากลุ่มผู้ชมได้หลากหลาย และมากกว่านั่นเองค่ะ
