กลยุทธ์ขยายตลาด สร้างธุรกิจเติบโต

เราอยู่กันในยุคที่การตลาดแข่งขันกันอย่างดุเดือด ไม่ว่าจะเป็นการแย่งชิงลูกค้า โดยการแข่งขันกันที่ปริมาณ คุณภาพ และราคาของสินค้า แต่การแข่งขันกันแบบนี้ก็เป็นสาเหตุที่บางผู้ขายหรือบริษัทบางแห่งที่สู้ไม่ได้ จนถึงขั้นปิดกิจการ รวมถึงส่งผลให้ผู้คนมากมายต้องตกงานอีกด้วย

สินค้า/บริการ หรือธุรกิจที่มีการแข่งขันกันสูง นอกจากจะแข่งขันกันเรื่องราคาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการลด แลก แจก แถม บางครั้งยังเลวร้ายถึงขั้นที่ใส่ร้ายป้ายสี ทำลายชื่อเสียงของคู่แข่ง ถึงขั้นจะให้พังกันไปข้างนึงเลยทีเดียว ดังนั้นการที่คุณเข้ามาสู่ตลาดโดยที่ไม่รู้อีโหน่อีเหน่ ก็มีโอกาสโดนเล่นงานสูงเช่นกัน

ฟิลลิปป์ คอทเลอร์ (Phillip Kotler) นักเศรษฐศาสตร์ผู้ผันตัวเองไปเป็นนักคิด และนักวางแผนการตลาด จนได้ถูกยกย่องว่าปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก ได้แนะนำ กลยุทธ์ขยายตลาด โดยแบ่งเฟสตามความสัมพันธ์ระหว่างสินค้า/บริการ (Product) กับตลาดหรือกลุ่มลูกค้า (Market) โดยสามารถอธิบายได้ดังนี้

เฟส 1 : สินค้าเดิมหรือบริการเดิม และตลาดหรือกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิม

การที่คุณมีสินค้าหรือบริการแบบเดิมๆ ซึ่งไม่ได้แตกต่างจากที่มีอยู่แล้วโดยทั่วไปในตลาดในปัจจุบัน และกลุ่มลูกค้าที่ใช้สินค้าหรือบริการของคุณก็เป็นกลุ่มเดิม กลยุทธ์ที่คุณจะมีรายได้เพิ่มขึ้นนั้นก็คือ การเจาะตลาด (Market Penetration) ซึ่งสามารถทำได้โดยเพิ่มความถี่ของการใช้สินค้าหรือบริการของลูกค้ากลุ่มเดิมของเรา หรือแย่งลูกค้าจากคู่แข่งให้มาเป็นลูกค้าของเรา ซึ่งจะทำให้คุณมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น (Increase Share %)

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณเป็นเจ้าของร้านขายน้ำ จากปกติขายได้ 10 ขวดต่อวัน ถ้าคุณอยากมีรายได้เพิ่มขึ้น คุณต้องหาทางให้ลูกค้าซึ่งเป็นกลุ่มเดิมๆ ของคุณซื้อน้ำต่อวันเพิ่มขึ้น ตรงนี้แหละครับที่กระบวนการลด แลก แจก แถมได้เกิดขึ้น เช่น ซื้อน้ำ 2 ขวด แถมน้ำ 1 ขวด ซึ่งรายได้คุณก็จะเพิ่มขึ้น แต่ต้นทุนของคุณก็จะสูงขึ้นตาม สุดท้ายแล้วคุณต้องคำนวณให้ดีตั้งแต่แรกแล้วว่า การลด แลก แจก แถมของคุณนั้นมันไม่ได้ทำให้คุณเข้าเนื้อหรือขาดทุนทีหลังได้ นอกจากนี้การแย่งลูกค้าหรือแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่ง เช่น คุณอาจจะเข้าไปเกลี้ยกล่อมลูกค้าของคู่แข่งคุณให้กลายมาเป็นลูกค้าของคุณแทน โดยนำเสนอข้อดี หรือโปรโมชั่นอะไรก็แล้วแต่ เพื่อให้ได้ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น เป็นต้น คุณจะเห็นว่าการตลาดในเฟสนี้จะมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด หรือที่เราเรียกกันว่า Red Ocean (ทะเลเดือด) ถ้าคุณทำธุรกิจแล้วอยู่ในเฟสนี้ บอกได้เลยคุณเหนื่อยหนักแน่ๆ ดังนั้นคุณต้องขยายช่องทางธุรกิจของคุณไปยัง เฟส 2, 3 และ 4

           เฟส 2 : สินค้าเดิมหรือบริการเดิม และตลาดหรือกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่

ถ้าคุณมีสินค้าหรือบริการแบบเดิมๆ แต่ต้องการขายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ แสดงว่าคุณกำลังเข้าสู่เฟส 2 ในการที่คุณจะมีรายได้เพิ่มขึ้นจากเฟสนี้ คุณต้องใช้กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development Strategy) โดยการศึกษาว่ากลุ่มลูกค้าใหม่นั้น มีความต้องการสินค้าของเราหรือไม่ และต้องมองหาช่องทางจากขนส่งและจัดจำหน่ายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ รวมถึงพิจารณาการเปิดสาขาใหม่หรือใช้ตัวแทน เป็นต้น

ยกตัวอย่างเช่น กลับมาที่ร้านขายน้ำของคุณเหมือนเดิม ถ้าคุณมีกำลังผลิตอยู่ที่ 1,000 ขวดต่อเดือน โดยปัจจุบันคุณขายแต่ที่กรุงเทพฯ โดยขายได้ที่ 500 ขวดต่อเดือน ดังนั้นอีก 500 ขวดที่เหลือ คุณยังสามารถนำไปขายในพื้นที่อื่นๆ ในประเทศได้อีก ไม่ว่าจะเป็น เชียงใหม่ สงขลา อุบลราชธานี เป็นต้น หรือถ้าเป็นไปได้ก็ควรส่งไปขายยังต่างประเทศไปเลย เพราะมีโอกาสมากมายมหาศาลรออยู่อีกมาก ถ้าหากคุณสามารถขายผลิตภัณฑ์ของคุณไปยังทั่วโลกได้ จำไว้นะครับว่าถ้าทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็น Global ได้ มันจะทำให้คุณรวย!

            เฟส 3 : สินค้าใหม่หรือบริการใหม่ และตลาดหรือกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิม

คุณสามารถทำรายได้เพิ่มมากขึ้นจากกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิม ได้โดยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเราเรียกกลยุทธ์นี้ว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development Strategy) โดยคุณอาจต้องมีการวิจัยและพัฒนาทางเลือกใหม่ๆ ให้กับลูกค้า รวมถึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น จากเดิมคุณอาจเปิดร้านขายอาหารตามสั่ง ต่อมาคุณอาจเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า โดยการเพิ่มอาหารชนิดอื่นขึ้นมา เช่น ก๋วยเตี๋ยว ไก่ย่าง ส้มตำ ขนมหวาน เป็นต้น รวมถึงการพัฒนาคุณภาพของอาหารให้มีรสชาติดียิ่งขึ้น ซึ่งก็จะทำให้รายได้ของคุณมีโอกาสเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย

เฟส 4 : สินค้าใหม่หรือบริการใหม่ และตลาดหรือกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่

การที่คุณมีสินค้าหรือบริการใหม่ รวมถึงยังเป็นตลาดกลุ่มใหม่ นั่นเท่ากับว่าคุณไม่จำเป็นต้องแข่งกับใครในเรื่องของราคา ไม่ต้องไปแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง (เพราะยังไม่มีคู่แข่ง) ทำให้คุณสามารถเป็นผู้นำของการตลาดใหม่แบบเฉพาะกลุ่มได้ ซึ่งมีโอกาสที่ธุรกิจของคุณจะเติบโตและยั่งยืนอย่างเต็มที่ เฟสนี้แหละครับที่เราเรียกว่า Blue Ocean ซึ่งตรงกันข้ามกับ Red Ocean โดยสิ้นเชิง โดยกลยุทธ์ที่เหมาะกับเฟสนี้คือ กลยุทธ์ที่หลากหลาย (Diversification Strategy) ซึ่งสามารถทำได้ 3 วิธีคือ

1. Concentric Diversification คือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีหรือการตลาดที่เกี่ยวข้องหรือสามารถเสริมพลังให้กับ Product Line เดิม

2. Horizontal Diversification คือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเดิม แต่ใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างจาก Product Line เดิม

3. Conglomerate Diversification คือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับ ผลิตภัณฑ์ ลูกค้า หรือตลาดเดิม

ตัวอย่างธุรกิจที่อยู่ในเฟสนี้ เช่น ผลิตภัณฑ์จาก Apple ของสตีฟ จ็อบส์ หรือหนังสือพูดได้ ของคุณบัณฑิต อึ้งรังษี ซึ่งเราจะเห็นว่าเค้าสร้างสินค้ามาตอบสนองความต้องการของเรา ก่อนที่เราจะรู้ตัวว่าเราต้องการสินค้าของเค้าเสียอีก (เพราะในตอนแรกเราไม่รู้ว่ามีสินค้าประเภทนี้อยู่ เราจึงไม่รู้สึกต้องการ ต่อเมื่อมีสินค้านี้เกิดขึ้นแล้ว เราจึงรู้สึกต้องการ) หรือจะให้พูดง่ายๆ ก็คือ เค้าเหล่านี้สร้างความต้องการของลูกค้าในสินค้าของขึ้นมานั่นเอง

การทำธุรกิจ คุณต้องรู้ว่าธุรกิจของคุณนั้นอยู่ในเฟสไหน และต้องการที่ไปอยู่ในเฟสไหน จึงจะสามารถหาแนวทาง กลยุทธ์ขยายตลาด ของธุรกิจของคุณได้