“ถามสาวยาคูลท์สิคะ”
นับเป็นประโยคที่คุ้นหูและภาพผู้หญิงปั่นจักรยานมีเสียงดังกริ่ง ๆ ก็ดูจะคุ้นตาผู้คนจำนวนไม่น้อยเลยทีเดียว จนวันนี้ที่รูปแบบการเดินทางส่งนมเปรี้ยวยาคูลท์อาจจะเปลี่ยนไปบ้างจากปั่นจักรยานเป็นมอเตอร์ไซค์แต่คอนเซ็ปเดิม ๆ ที่ทำการตลาดมายาวนนานกว่า 45 ปีจากรุ่นพ่อ คุณประพันธ์ เหตระกูลสู่รุ่นลูก คุณกนกพรรณ เหตระกูล ก็จะยังคงยึดหลักการตลาดผ่านช่องทางเดิมคือขายตรงถึงมือผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นที่บ้าน, ที่ทำงาน หรือ โรงเรียนค่ะ ด้วยเจตนาหลักของคุณประพันธ์ที่ไม่อยากทอดทิ้งสาวยาคูลท์จำนวนกว่า 2,000 คน ที่ได้ร่วมสร้างธุรกิจนี้มาด้วยกันเกินกว่าครึ่งทศววรษ
สำหรับความเป็นมาของสินค้าคุณภาพคับขวดที่ชื่อว่า “ยาคูลท์” นั้นมีต้นกำเนิดมาจากประเทศญี่ปุ่น โดยในปี ค.ศ. 1930 ผู้ที่คิดค้นตำรับรสยาคูลท์คือ ดร. มิโนะรุ ชิโระตะ จากการเพาะเชื้อจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัสได้เป็นครั้งแรกของโลกและได้ตั้งชื่อสายพันธุ์ที่เขาค้นพบนั้นว่า “ชิโรต้า” ออกเสียงคล้าย ๆ กับชื่อของเขาเอง ถัดมาในปีค.ศ. 1935 ยาคูลท์ก็ได้เปิดตัวผลิตและจำหน่ายสู่ตลาดญี่ปุ่นค่ะ ย้อนไปสมัยปีค.ศ. 1900 Dr. Elie Metchnikoff นักชีววิทยาชาวรัสเซียได้ทำงานวิจัยและศึกษาจนรู้ว่าความชราของคนเรานั้นเกิดจากแบคทีเรียในลำไส้ถูกสารพิษต่าง ๆ ทำลายไปนั่นเอง และยังมีข้อมูลอีกด้วยว่าคนที่อาศัยแถว ๆ บัลแกเรียส่วนมากมีอายุยืนยาวเพราะกินโยเกิร์ตเป็นประจำ และเช่นเดียวกันในโยเกิร์ตมีจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัสเหมือนกัน จึงช่วยเรื่องการขับสารพิษในลำไส้ได้
ต่อมาในระยะหลัง ๆ ดร. ชิโรตะรู้มาว่าคำว่า “โยเกิร์ต” นั้นมีความหมายว่า ชีวิตยืนยาวซึ่งมีความหมายที่ดี จึงนึกสนใจและได้ความรู้เพิ่มว่าในภาษาเอสเปอแรนโตนั้นจะออกเสียงว่า “ยาคูลท์” ก็เลยเปลี่ยนชื่อเครื่องดื่มชนิดนี้ว่า “ยาคูลท์” แทน เพราะนอกจากจะมีความหมายดีถูกใจแล้วชื่อยังออกเสียงง่ายอีกด้วย ในเรื่องของปริมาณเครื่องดื่มต่อขวดที่เรา ๆ เห็นกันนั้น ในขนาด 65 มิลลิลิตรจะมีจุลินทรีย์ที่มีชีวิตอยู่มากถึง 15,000 ล้านตัว ซึ่งเป็นปริมาณที่เพียงพอต่อการสรร้างสมดุลในลำไส้และเหมาะสมกับการบริโภคในแต่ละวันของคนเราค่ะ ส่วนเรื่องการออกแบบขวดเครื่องดื่มให้มีลักษณะเป็นคอคอดตรงช่วงกลางขวดนั้น ก็เป็นเจตนาของผู้ผลิตอีกเช่นกัน ที่เล็งเห็นว่าลักษณะขวดแบบนี้จะทำให้ผู้บริโภคยกขึ้นดื่มได้ง่าย สะดวก และในช่วงที่ดื่มก็จะเป็นการชิมรสแบบช้า ๆ ไม่ใช่ดื่มพรวดทีเดียวหมดขวดค่ะ
และกุญแจสำคัญที่สุดของยาคูลท์ก็คือเจ้าจุลินทรีย์นั้นต้องมีชีวิตจนถึงมือผู้บริโภค ดังนั้นเรื่องของความสดใหม่จึงได้รับการดูแลเป็นพิเศษจากบริษัทผู้ผลิต และทางออกของธุรกิจในตอนนั้นก็คือการจัดบริการส่งตรงถึงบ้าน ในช่วงปีค.ศ. 1963 และเมื่อผู้ผลิตพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของยาคูลท์ก็คือบรรดาแม่บ้าน ดังนั้นการมีคนส่งยาคูลท์เป็นผู้หญิงจึงน่าจะเหมาะสมกว่า เพราะผู้หญิงเหมือนกันก็น่าจะคุยกันถูกคอได้ง่ายและให้ความรู้สึกสบายใจในการสอบถามสรรพคุณมากกว่า จึงเป็นที่มาของสาวยาคูลท์รุ่นแรก ๆ ค่ะ นับเป็นการเปิดกลยุทธ์ช่องทางการขายตรงผ่านพนักงานขายที่ไม่ต้องมีอะไรซับซ้อนแต่ก็เจาะตลาดและกลุ่มเป้าหมายไปได้เต็ม ๆ ค่ะ
ส่วนตลาดยาคูลท์ในประเทศไทยนั้น เริ่มต้นขึ้นเมื่อคุณประพันธ์ได้เดินทางไปศึกษาต่อที่ประเทศญี่ปุ่นช่วงปีค.ศ. 1950 และได้พบว่ายาคูลท์มีแบคทีเรียที่มีประโยชน์ต่อระบบย่อยอาหาร จึงสนใจลงทุนทำธุรกิจยาคูลท์ในประเทศไทยขึ้นมาในช่วงปีค.ศ. 1971 หรือปีพ.ศ. 2484 โดยเป็นลักษณะการร่วมทุนกันระหว่างไทยและญี่ปุ่น โดยคุณประพันธ์ลงเงินทุนในอัตราส่วน 15% และทุนจดทะเบียน 15 ล้านบาท จนมาวันนี้ตระกูลเหตระกูลกลายเป็นผู้ถือหุ้นหลักของยาคูลท์ในประเทศไทยแล้วค่ะ จุดพลิกผันและสร้างชื่อนมเปรี้ยวจากแดนอาทิตย์อุทัยเริ่มขึ้นในปี พ.ศ. 2515 ซึ่งในตอนนั้นเกิดอหิวาตกโรคระบาดในชุมชนย่านปากน้ำ จังหวัดสมุทรปราการ จังหวะนั้นเองบริษัท ยาคูลท์ ประเทศไทย ได้นำยาคูลท์ออกมาใช้รักษาอาการท้องเสียของผู้ป่วยที่มีอาการหนักมากอยู่ประมาณ 3 คน โดยถ้าผู้ป่วยจะรักษาด้วยยาคูลท์แทนการทานยานั้น ก็ต้องหยุดดื่มยาทุกชนิด และดื่มได้แค่ยาคูลท์เพียงอย่างเดียว เรียกได้ว่าดื่มยาคูลท์แทนน้ำไปเลยค่ะ ผลลัพธ์ที่ได้หลังจากที่ดื่มไปเพียง 3 ชั่วโมง ผู้ป่วยที่ดื่มยาคูลท์ก็มีอาการดีขึ้น ไม่ถ่ายท้อง จนเป็นการสร้างกระแส Talk of the Town ขึ้นในช่วงนั้นเป็นอย่างมากค่ะ เป็นอีกกลยุทธ์ที่สร้าง Brand Awareness และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ใช้วิกฤตสร้างฮีโร่แบบได้ใจผู้บริโภคคนไทยไปเต็ม ๆ ค่ะ
เมื่อเจาะเข้ามาในตลาดไทยได้แล้ว สิ่งที่ยาคูลท์สื่อสารผ่านสื่อโฆษณาทางทีวีในยุคแรก ๆ ให้กับคนไทยก็คือภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีคนขายเป็นสาวยาคูลท์ปั่นจักรยานมาในชุดแต่งกายสุภาพสีครีมพร้อมกับกล่องใส่สินค้าด้านท้ายเพียงหนึ่งใบบวกกับรอยยิ้มและเสียงหวาน ๆ กับประโยคเด็ดที่ยังถูกนำมาใช้จนถึงปัจจุบันว่า “ถามสาวยาคูลท์ดูสิคะ” เป็นการเปิดและปิดการขายด้วยพนักงานส่งของเพียงคนเดียวโดยไม่ต้องสิ้นเปลืองค่าจีพีให้กับห้างร้าน หรือ กลุ่มโมเดิร์นเทรดในปัจจุบันเลยแม้แต่บาทเดียวค่ะ ขอปรบมือรัว ๆ ให้กับ กลยุทธ์สาวยาคูลท์ ที่ไม่มีวันเลือนลางไปตามกาลเวลาค่ะ
