“Experience is simply the name we give our mistakes.” – Oscar Wilde “ประสบการณ์คือสิ่งที่เราเรียกง่าย ๆ ว่า ข้อผิดพลาด”
เมื่อคิดได้อย่างนี้แล้วจะกลัวที่จะเสี่ยงทำไม จุดหมายปลายทางจะเคลื่อนตัวห่างออกไป ถ้าคุณไม่เริ่มก้าวเดินค่ะ เพราะความผิดพลาดต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นก็คืออีกหนึ่งบทของการเรียนรู้จากการลงมือทำ บุคคลที่ประสบความสำเร็จหลาย ๆ ท่าน
ไม่ว่าจะเป็น Walt Disney เขาก็เคยถูกไล่ออกจากงานหนังสือพิมพ์ที่เขารัก ด้วยเหตุผลว่าเขาไม่มีจินตนาการและไม่มีรูปแบบเฉพาะของตนเอง แต่แล้วเขานี่แหละที่เป็นผู้สร้างสวนสนุกและตัวการ์ตูนที่โลดแล่นออกมาจากจินตนาการล้วน ๆ ความสำเร็จของเขายังปรากฎให้เห็นอยู่ถึงวันนี้ หรือแม้แต่แบรนด์สินค้าดัง ๆ ของบริษัทชั้นนำระดับโลกเอง ก็ยังเคยวาง กลยุทธ์การตลาด พลาดและล้มเหลวในการผลิตสินค้าออกมาสู่ตลาดเหมือนกันนะคะ
ถ้าให้คุณนึกถึงยี่ห้อกางเกงยีนส์ยอดนิยมท็อปฮิตติดลมบนที่ใคร ๆ ก็อยากซื้อมาใส่เป็นเจ้าของกันทั้งนั้น เชื่อได้เลยว่ายีนส์ลีวายต้องเป็นแบรนด์อันดับต้น ๆ ในใจของผู้คนทั่วโลกแน่ ๆ สิ่งสำคัญที่แบรนด์ดังลีวายได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาดก็คือ คุณภาพของสินค้าที่ทุกคนเชื่อมั่นบวกกับการตั้งราคาขายที่ไม่ได้สูงจนเกินไป แต่ครั้งหนึ่งเจ้าพ่อตลาดกางเกงยีนส์อย่างลีวายก็เคยเพลี้ยงพล้ำให้กับการสื่อสารสินค้าผ่านงานโฆษณาที่ดับเสน่ห์ของยีนส์ลีวายเองซะได้ ในตอนนั้น ลีวายเปิดตัวกางเกงยีนส์รุ่น Type 1 ด้วยการใช้ชายคนหนึ่งสวมกางเกงยีนส์ Type 1 ที่มีฝุ่นเกาะหนาดูสกปรก ๆ และเกาะไปบนหลังคารถยนต์พร้อมกับทำท่าทางคล้าย ๆ ควบม้าที่พยศอยู่ ความพลาดของลีวายก็คือ จะมีลูกค้าคนไหนที่อยากจะซื้อกางเกงยีนส์ที่ดูสกปรกขนาดนั้น ยิ่งมาเสนอผ่านแอ็คชั่นของตัวแสดงที่อยู่ในท่าม้าพยศยิ่งกลับเป็นการทำให้ภาพลักษณ์ของกางเกงยีนส์รุ่นนี้ดูไม่เข้าตา ไม่โดนใจ กลุ่มเป้าหมาย และไม่ได้สื่อเสน่ห์ใด ๆ ของกางเกงยีนส์ลีวาย Type 1 ออกมาเลยสักนิดค่ะ
มีการวิจารณ์ทางการตลาดในเวลาต่อมาว่า ถ้ากางเกงยีนส์ Type 1 ได้รับการโฆษณาออกมาให้เห็นถึงความคลาสสิคมากกว่านี้ ก็คงไม่พลาดท่าเสียเชิงลีวายเป็นแน่ จึงเป็นอีกหนึ่งบทเรียนด้านการตลาดที่เจ้าของแบรนด์สินค้าจำเป็นต้องเข้าใจและเลือกวิธีสื่อสารสินค้าของตนกับลูกค้าให้ชัดเจน การใช้สื่อโฆษณาสามารถช่วยกระตุ้นยอดขาย และในขณะเดียวกันก็อาจจะเป็นตัวการสำคัญที่จะสะกัดกั้นความสนใจของลูกค้าได้เช่นกันนะคะ
แบรนด์ดังอีกแบรนด์ที่ผลิตภัณฑ์ล้ำ ๆ แต่ต้องมาตกม้าตายเพราะ กลยุทธ์การตลาด ของตัวเองแท้ ๆ ไม่ใช่ใครที่ไหนแต่เป็นแบรนด์ดังเจ้าของนวัตกรรมสุดไฮเทคอย่าง Apple นักบุกเบิกตลาดด้วยไอเท็มสินค้าใหม่ ๆ ผู้มีความสร้างสรรไม่ต่างจากบริษัทฝั่งแดนอาทิตย์อุทัยอย่าง SONY ความผิดพลาดของ Apple ที่สอนนักการตลาดเรื่อง Price Strategy หรือ กลยุทธ์เรื่องราคาได้ชัดเจนที่สุด น่าจะมาจากกรณีของ Apple Lisa คอมพิวเตอร์รุ่นใหม่และเป็นรุ่นแรกในตอนนั้นที่ได้มีการใช้เม้าส์ควบคุมการทำงานบนหน้าจอคอมพิวเตอร์เป็นรุ่นแรก ซึ่งแน่นอนว่านวัตกรรมดี ๆ ในครั้งนั้น Apple ทำออกมาได้ดีและเป็นการคิดค้นที่ตอบโจทย์ของผู้ใช้งานได้ฟินกันสุด ๆ ด้วยความมั่นใจว่าสินค้าต้องเป็นที่ต้องการของตลาดอย่างแน่นอน Apple จึงเปิดตัวผลงานชิ้นนี้ด้วยราคาที่แพงเว่อร์วังอลังการมากเกินกว่าที่ลูกค้าจะกัดฟันซื้อมาใช้งานได้ ทำให้ Apple Lisa ล้มเหลวพับเก็บกลับโรงงานอย่างน่าเสียดาย
กลยุทธ์ด้านราคาที่ดีคือความสมดุลย์ของการตีมูลค่าสินค้านั้น ๆ ในสายตาของผู้ซื้อ ไม่ใช่ผู้ขายอย่างเดียวนะคะ นอกจากนี้ Apple เองยังมาพลาดพลั้งกับการตลาดอีกเป็นรอบที่สองด้วยการออกสินค้าชื่อ Apple Pippin “แอปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้น” ตัวสินค้าที่ฟังจากชื่อเราไม่สามารถรู้ได้เลยว่ามันคือสินค้าอะไร และเมื่อมองดูที่รูปลักษณะภายนอกของสินค้าเป็นกล่องสี่เหลี่ยมธรรมดาก็ยิ่งไม่เข้าใจว่ามันคืออะไรกันแน่ ทำให้ตลาดโดยรวมไม่รู้ว่าเจ้าสินค้านี้คืออะไร รู้แค่ว่าราคาสูงประมาณ 599 ดอลล่าร์ ซึ่งเอาเข้าจริง ๆ ถ้าเป็นราคาของเครื่องคอมพิวเตอร์ก็น่าสนใจไม่น้อย แต่ถ้าเป็นราคาของเครื่องเล่นเกมก็ดูจะสูงเว่อร์ไปอีกแล้ว แต่ด้วยการสื่อสารทางการตลาดที่ไม่เพียงพอ และไม่ชัดเจนมากนัก ทำให้สินค้า Apple Pippin ต้องม้วนเสื่อกลับโรงงานไปอย่างถาวร ยิ่งถ้าหากใครได้ลองนำ Apple Pippin มาวางทียบกับเครื่องเพลย์สเตชั่นของโซนี่ด้วยแล้วหล่ะก็ งานนี้ Apple Pippin คงจมโคลนดึงไม่ขึ้นแน่ ๆ ค่ะ
คำว่า “ผิดเป็นครู” น่าจะเหมาะเจาะที่สุดกับสูตรความสำเร็จของ Apple เพราะบทเรียนการตลาดที่สำคัญอีกครั้งของค่ายนวัตกรรมนี้ก็คือ เรื่องการสื่อสารผ่านตัวสินค้าที่ชื่อบ่งบอกถึงความน่าใช้ที่ชื่อ Macintosh Portable ปัญหาของเจ้าสินค้าตัวนี้ไม่ได้มาจากการตั้งราคา หรือ รูปลักษณ์ของสินค้าเหมือนอย่างเคย แต่เป็นชื่อของสินค้าต่างหากที่พ่วงคำว่า Portable ที่แปลว่า “พกพา” ได้ แต่พอหันมาเห็นลักษณะของเครื่องแล้ว ไม่มีใครยอมรับได้ว่าเครื่องนี้เป็นเครื่องที่เราจะสามารถพกไปไหนต่อไหนด้วยได้หน่ะสิคะ บทเรียนครั้งนี้สอนให้นักการตลาดทั้งหลายรับรู้ไปพร้อม ๆ กันว่า “ชื่อ” นั้นสำคัญไฉนค่ะ