ในการขับเคลื่อนธุรกิจให้รุดหน้าและประสบความสำเร็จได้นั้น การกำหนด กลยุทธ์ราคา ของสินค้าและการบริการเป็นตัวการสำคัญอันดับแรก ๆ ที่ผู้ประกอบการต้องวางแผนให้ดี เพราะแบรนด์สินค้าจะประสบความสำเร็จและได้ผลกำไรเม็ดงามก็อยู่ที่การตั้งราคาของสินค้าและบริการ แต่ถ้าสินค้าที่จะทำออกวางขายนั้น ไม่ใช่สินค้าที่มีต้นทุนสูงหรือเป็นสินค้ากลุ่มทั่ว ๆ ไป เรื่องการตั้งราคาก็อาจจะไม่ใช่เรื่องยุ่งยาก เพราะผู้ประกอบการสามารถตามกระแสราคาตลาดจากสินค้าที่มีวางขายกันอยู่แล้วได้
ในทางตรงกันข้าม ถ้าสินค้าของผู้ประกอบการเป็นสินค้าเกรดสูง มองตลาดบนเอาไว้ เรื่องการตั้งราคาของสินค้าก็อาจจะเป็นปัญหาที่ต้องวางกลยุทธ์และขบคิดกันมากสักหน่อย เพราะคงจะไปอิงแอบตามราคาท้องตลาดกับเขาไม่ได้ค่ะ นักธุรกิจผู้มีประสบการณ์มากคนหนึ่งด้านงานบริการลูกค้าอย่าง พอล สปีเกลแมน (Paul Spiegelman) ได้ให้แง่มุมและคำแนะนำในการตั้งราคาสินค้าและค่าบริการสำหรับแบรนด์ระดับพรีเมี่ยมไว้ได้อย่างน่าสนใจ
สูตรสำเร็จข้อที่ 1เมื่อคุณคิดจะขายของราคาแพง สินค้าของคุณจะต้องได้คุณภาพดี เลอค่า สมกับความเป็น Hi-end ระดับพรีเมี่ยมจริง ๆ ซะก่อน
แน่นอนว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักของคุณก็คือผู้มีรายได้สูงและมีกำลังซื้อมาก ดังนั้นสินค้าและบริการของคุณจึงเป็นตัวแปรสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นและได้รับการยอมรับจากตลาดหรือไม่ สินค้ากลุ่มนี้จะไม่สามารถทำการตลาดได้เลย ถ้าตัวสินค้าสื่อออกมาแล้วให้ความรู้สึกว่าเป็นเหมือนของทั่ว ๆ ไปไม่แตกต่างจากสินค้าหรือบริการที่หาซื้อได้ตามตลาดนะคะ อย่างเช่น แบรนด์กระเป๋าชั้นนำของ Louis Vuitton ที่ราคาเคียงคู่กับคุณภาพได้เป็นอย่างดี ด้วยการเลือกใช้วัสดุคุณภาพมีระบบล็อคที่เป็นลักษณะเฉพาะของแบรนด์ จึงไม่แปลกที่แบรนด์พรีเมี่ยมนี้จะคงอยู่ได้ยาวนานกว่าศตวรรษค่ะ
อ่านเพิ่มเติม >> ไขความลับ สูตรสำเร็จ แบรนด์เลอค่า Louis Vuitton (1) <<
สูตรสำเร็จข้อที่ 2 ก็คือ แพงแบบมีเหตุผล
จริงอยู่ว่าถ้าแบรนด์ไหนสามารถผลิตสินค้าและบริการออกมาได้ดีกว่าของคู่แข่งในตลาด ลูกค้าก็มักจะเลือกซื้อเลือกหามาใช้อย่างแน่นอน แต่ถ้าแบรนด์สามารถสื่อเหตุผลของราคาที่แพงหูฉี่ได้ว่า มีที่มาที่ไปอย่างไร ทำไมราคาต้องสูงขนาดนั้น หรือ คุณภาพที่ว่าดีนั้น ดีอย่างไร ก็จะเป็นตัวช่วยชั้นเลิศที่ส่งผลให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้ไม่ยากค่ะ อย่างเช่น กระเป๋าแบรนด์เนมหรูชื่อ Hermes ที่แค่มีเงินอย่างเดียวก็ใช้จะหามาครอบครองได้ง่าย ๆ แบรนด์นี้ดูไลฟ์สไตล์และ Profile ของลูกค้าก่อนด้วยนะคะ ส่วนเบื้องลึกเบื้องหลังที่ทำให้แบรนด์กระเป๋าหนัง Hermes มีราคาสูงสุด ๆ ระดับพรีเมี่ยมได้นั้น ส่วนหนึ่งมาจากความพิถีพิถันในการผลิตเพราะใช้การเย็บมือของช่าง 1 คนต่อกระเป๋า 1 ใบ และขั้นตอนการคัดสรรหนังสัตว์มาใช้ทำกระเป๋านั้นก็ละเอียดอ่อนมาก ในกรณีที่เป็นหนังจระเข้ ก็ต้องเป็นจระเข้ที่ได้รับการแยกเลี้ยงดูในบ่อหินอ่อนเท่านั้น เพราะหนังจะได้ไม่มีรอยขีดข่วนค่ะ หรือ เทคนิคการผลิตที่ทำให้ไม่มีกลิ่นหนังเหม็นหลงเหลือเลยด้วยค่ะ สิ่งเหล่านี้จึงเป็นเหตุผลสนับสนุนราคาของแบรนด์ดังได้อย่างที่ลูกค้าไม่รู้สึกตะขิดตะขวงใจที่จะจ่ายเงินซื้อ ส่งผลให้สินค้าของแบรนด์ Hermes ต้องสั่งจองและรอสินค้านานเป็นปี ๆ แต่คนก็ยังยินดีจะรอค่ะ
สูตรสำเร็จข้อที่ 3 คุณภาพของพนักงานขาย
มีแบรนด์สินค้าจำนวนไม่น้อยที่สามารถปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว เพราะได้มือดีครบเครื่องด้านงานขายมาช่วยงาน ดังนั้นคนที่ประกบและพบปะกับลูกค้าโดยตรงอย่างพนักงานขายจึงเป็นตัวเชื่อมสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ได้ไปต่อในใจของลูกค้าหรือไม่ อย่างไรก็ดี คุณภาพและผลงานของพนักงานก็อาจจะมีตัวกำหนดอย่างค่าคอมมิชชั่นเป็นแรงผลักสำคัญด้วยนะคะ และคงต้องขอยกตัวอย่างกลยุทธ์การขายของแบรนด์ดังสินค้าหรู Hermes อีกครั้งว่า แบรนด์นี้ก็ให้ความสำคัญกับพนักงานขายเป็นอย่างมาก เขามองว่าพนักงานขายต้องสามารถทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์สินค้าและเป็นผู้ช่วยที่ดีของลูกค้า พนักงานขายของ Hermes จึงจำเป็นต้องจดจำได้ว่าลูกค้ารายไหนซื้อกระเป๋าอะไรไปแล้วบ้าง และชอบกระเป๋าแบบไหนเป็นพิเศษ จากนั้นถ้ามีสินค้ารุ่นใหม่ออกมา พนักงานขายก็สามารถให้คำแนะนำลูกค้าได้เป็นอย่างดีค่ะ
สูตรสำเร็จที่ 4 ไม่ลงเล่นสงคราม Red Ocean เด็ดขาด
ผู้ประกอบการที่ปักหลักจะทำการตลาดสินค้าพรีเมี่ยมแล้ว ต้องไม่บั่นทอนภาพลักษณ์ของสินค้า หรือ Brand Image ของตนด้วยการลดราคาตามตลาดนะคะ ต้องหนักแน่นไว้ก่อนค่ะ บางครั้งเจ้าของแบรนด์สินค้าบางรายอาจจะหวั่นไหวไปบ้าง หากจะไปวัดความสำเร็จของแบรนด์จากยอดจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว ถ้าผู้ประกอบการได้ลองเปรียบเทียบจากภาพของสินค้า 2 ชิ้นที่มีช่วงของราคาขายต่างกันมาก ๆ อย่างเช่น สินค้าตัวแรกราคาขายอยู่ที่ 2 ล้านบาท แต่สินค้าอีกตัวขายที่ราคา 2 แสนบาท เป็นธรรมดาอยู่แล้วว่าสินค้าที่ราคาต่ำกว่าก็ย่อมต้องขายได้จำนวนมากกว่า แต่จุดสำคัญก็คือสินค้าที่ราคาต่ำกว่าไม่สามารถตอบสนองความต้องการของคนที่ใช้สินค้าระดับพรีเมี่ยมได้อยู่แล้วต่างหากหล่ะคะ และนี่คือกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างหนึ่งของแบรนด์หรูที่คุณจะไม่มีวันเห็นแบรนด์อย่าง Louis Vuitton, Hermes หรือ Rolex ลงมาเล่นเกมลดราคาสินค้าเด็ดขาด เพราะนั่นเท่ากับเป็นการลดเกรดสินค้าของตนเองค่ะ
