Marketing Mix หรือ ส่วนผสมทางการตลาดเป็นเรื่องที่เราต่างก็รู้จักกันดี แต่น้อยคนนักที่จะนำทั้ง 4 ส่วนผสมทางการตลาดอย่าง 4P ที่หมายรวมถึง สินค้าหรือบริการ (Product), ราคา (Price), สถานที่ตั้งจำหน่าย (Place) และกิจกรรมส่งเสริมการขาย (Promotion) มาใช้ได้ทั้งหมด แต่ในทางปฏิบัติ หลาย ๆ คนมักเลือกเน้นหนักไปที่ตัวใดตัวหนึ่งมากกว่า ซึ่งทำให้ส่วนผสมทางการตลาดไม่สมดุลย์ และที่น่าแปลกก็คือ ตัวที่มักจะถูกมองข้ามมากที่สุดก็คือเรื่องของ “ราคา” ทั้ง ๆ ที่เป็นตัวแปรสำคัญของผลกำไรซะด้วยสิคะ
สมมุติว่า วันนี้มีห้างสรรพสินค้าเปิดใหม่แถวบ้านและนายไก่ก็ได้รับบัตรรางวัลให้มาแลกรับของขวัญได้ที่ห้างฯ ระหว่างที่นายไก่กำลังเดินไปรับของขวัญที่จุดบริการลูกค้า เขาก็ไปสะดุดตาเข้ากับกระเป๋าหนังใบหนึ่งขึ้นมา นายไก่ได้ลองหยิบขึ้นมาดู, จับดูด้านในและหน้าตารูปทรงกระเป๋าก็ใช้ได้, ลองสะพายกระเป๋าดูก็รู้สึกว่าเหมาะกับสไตล์การแต่งตัว น่าจะใช้ได้บ่อย แต่พอเขาเปิดดูราคาของกระเป๋าใบนั้น นายไก่ก็เลือกที่จะวางลงและเดินออกจากร้านไป คุณอาจจะนึกว่าเขาน่าจะมีเงินไม่พอ แต่ถ้าเรื่องเงินไม่ใช่ปัญหาหล่ะคะ แต่นายไก่ไม่ซื้อเพราะรู้สึกว่าราคากระเป๋าใบนั้นมันถูกเกินไป จนเขาคิดว่าคุณภาพของกระเป๋าอาจจะไม่ดี ใช้ได้ไม่นานก็พัง
ดังนั้น ราคาจึงมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าไม่น้อยไปกว่าเรื่องอื่น ๆ ที่สำคัญผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยใช้เกณฑ์ราคาเป็นตัวตัดสินว่าสินค้าหรือบริการที่สนใจอยู่นั้นดีหรือเปล่า ทีนี้ ถ้าแบรนด์ร้านไหนมีสินค้าที่ได้คุณภาพดี, อยู่ในทำเลการขายที่เหมาะสม และก็ยังมีโปรโมชั่นดี ๆ ออกมากระตุ้นยอดขายให้น่าสนใจ แต่ถ้าราคาไม่โดนใจ ยังไงก็ยังขายของไม่ได้อยู่ดีค่ะ กลยุทธ์ราคา จึงเป็นตัวการสำคัญที่จะช่วยเพิ่มยอดขายได้จริงค่ะ
อ่านเพิ่มเติม >>> สงสัยมั้ย ? การขึ้นราคาของสินค้า <<<
กลยุทธ์ส่วนลดราคา (Discount Pricing)
เป็นที่แน่นอนอยู่แล้วว่า ของลดราคาใคร ๆ ก็ชอบและเป็นที่ต้องการเสมอ เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ท่าไม้ตายนำมาใช้เมื่อไหร่ก็ได้ผลตอบรับดีเสมอ โดยมาก็มักจะเลือกเอามาใช้คู่ไปกับโปรโมชั่นต่าง ๆ นอกจากส่วนลดจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้ดีแล้ว ยังจัดว่าเป็นการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการที่มากกว่าปกติในช่วงที่ไม่น่าจะเป็นไปได้ด้วยค่ะ ทำให้กลยุทธ์ส่วนลดราคามักจะถูกเลือกให้มาสวมบทพระเอกระบายสินค้าค้างสต็อกหรือสินค้าที่ใกล้จะหมดอายุอยู่แล้ว อย่างที่ซุปเปอร์มาร์เกตมักจะนำไข่ไก่, อาหารปรุงสุกแล้ว หรือ ขนมปังต่าง ๆ มาวางขายลดราคา 30 – 50% ช่วงใกล้เวลาปิดร้าน เพราะถึงจะได้กำไรไม่มากแต่ก็ย่อมดีกว่าขาดทุน แล้วยังต้องมาเสียเวลาทำลายของเสียอีกต่างหาก จึงทำให้ส่วนลดราคาเป็นส่วนหนึ่งของ กลยุทธ์ราคา แบบอื่น ๆ ด้วย ถ้าคุณได้เห็นในกลยุทธ์อื่น ๆ ต่อจากนี้ก็ขอให้เข้าใจตรงกันนะคะว่าเป็นการแตกย่อยมาจากกลยุทธ์ส่วนลดราคานั่นเองค่ะ
กลยุทธ์เล่นระดับราคา หรือ Price Lining
เป็นการต่อยอดมาจากความคิดที่ว่า ราคาที่เหมาะคือราคาที่ลูกค้าพอใจ แต่ด้วยธรรมชาติของคนเราที่แตกต่างกัน ความชอบในสินค้าและบริการก็ไม่เหมือนกันไปด้วย ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะพอใจกับการเลือกใช้สินค้าที่ไม่ต้องมีคุณสมบัติโดดเด่นอะไรมากนักแต่ขอให้ราคาอยู่ในระดับที่เขารับไหวก็พอแล้ว แต่ในขณะเดียวกัน ลูกค้าอีกกลุ่มอาจจะยินดีซื้อที่ราคาสูง ๆ ขอให้ได้สินค้าที่ดูดีและมีคุณภาพคับแก้วเป็นพอใจ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่แต่ละธุรกิจจะต้องหาทางขานรับความต้องการของผู้บริโภคที่ต่างกันด้วยการไล่ระดับราคาหลาย ๆ ขั้น ซึ่งจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้สูงกว่าการขายสินค้าราคาระดับเดียวกันทั้งหมดค่ะ กลยุทธ์การไล่ระดับราคานั้น เรามักจะพบเห็นในกลุ่มสินค้าด้านไอทีอย่างโทรศัพท์มือถือที่มักจะมาพร้อมระดับราคาต่าง ๆ กันตามรูปแบบฟังก์ชั่นการทำงานของแต่ละรุ่นค่ะ
กลยุทธ์ราคากระชากใจ หรือ Loss Leader Pricing
พบเห็นกันได้บ่อยตามห้างซุปเปอร์มาร์เกต หรือ ร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ ที่มักจะประโคมกันมาชนราคาแข่ง โดยยกสินค้าขึ้นมาตัวหนึ่งและลดราคาให้ถูกสุด ๆ ถูกกว่าราคาปกติเพื่อเรียกร้องความสนใจจากกลุ่มลูกค้าให้มาเลือกซื้อสินค้าและบริการกับทางร้าน แน่นอนว่าการใช้กลยุทธ์ราคากระชากใจแบบนี้ ผลกำไรก็ย่อมต้องลดน้อยลงไปกว่าที่ร้านค้าควรจะได้รับจริง ๆ แต่สุดท้ายแล้ว ร้านค้าก็จะได้รับผลตอบแทนที่ดีเกินคุ้มแน่ ๆ ค่ะ นั่นก็เพราะว่า สินค้าส่วนใหญ่ที่นำออกมาจัดรายการคือสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งนั้น ซึ่งลูกค้าจำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวันเป็นปกติอยู่แล้วหรือไม่ก็ต้องมีการซื้อสินค้ากลุ่มนี้ซ้ำ ๆ อยู่ดี อย่างเช่น ผงซักฟอก, ยาสีฟัน, กระดาษชำระ และ ซอสปรุงรสต่าง ๆ เมื่อมีข้อเสนอราคาที่น่าสนใจตรงหน้า ลูกค้าส่วนมากก็จะเลือกซื้อไปเยอะ ๆ และที่สำคัญเวลามาเดินช้อปทั้งทีก็คงไม่ได้มาเจาะจงซื้อแค่ของที่ลดราคา แต่ก็ต้องเลือกซื้อของอย่างอื่นไปด้วยไม่ให้เสียเวลา จึงช่วยให้ร้านค้าสามารถเพิ่มผลกำไรได้จากสินค้าตัวอื่น ๆ ค่ะ บอกแล้วว่ายังไงร้านค้าก็คุ้มค่ะ
