เรื่องของราคาไม่ใช่เรื่องน่าหนักใจของคนซื้อเท่านั้นนะคะ ผู้ขายเองก็ปวดหัวหนักใจกับการตั้งราคาขายด้วยกันทั้งนั้น เกมเดาใจว่าราคาระดับไหนจะโดนตาเตะใจลูกค้าและไม่เข้าเนื้อผู้ขาย เพราะถ้าผู้ขายเผลอตั้งราคาถูกเกินไป ก็จะได้กำไรมาก็แค่นิด ๆ เป็นน้ำจิ้ม ในทางกลับกันถ้าตั้งราคาสินค้าสูงมากเกินไป สินค้าก็คงค้างเหลือบานขายไม่ออกไปซะอย่างนั้นค่ะ
กลยุทธ์ตั้งราคาสินค้า ที่เหมาะสมนั้น ส่วนหนึ่งมาจากการที่ผู้ขายรู้จักและเข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี หรือในกรณีที่ผู้ประกอบการเจาะจงตลาดสินค้าพรีเมี่ยมไว้อยู่แล้ว ก็สามารถที่จะตั้งราคาสูงได้ภายใต้เงื่อนไขที่ว่าสินค้าของแบรนด์ต้องมีความเลอค่าทางความรู้สึกและในมุมมองของลูกค้าบวกกับสินค้าเองก็มีคุณภาพเกรดดีเลิศด้วยนะคะ ถึงจะประสบความสำเร็จ แต่ในขณะเดียวกันก็มีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่ชอบสินค้าดีมีคุณภาพราคาประหยัดสบายกระเป๋า และตลาดของลูกค้ากลุ่มนี้ก็มีจำนวนมากซะด้วยสิ โดยส่วนใหญ่ แบรนด์ร้านค้าก็มักจะเลือกมองหาวิธีตัดราคาสินค้าให้ถูกกว่าสินค้าของแบรนด์คู่แข่งเพื่อรักษาฐานลูกค้าของตนเองเอาไว้ หรือไม่ก็เพื่อกระตุ้นความสนใจจากลูกค้าหน้าใหม่
แต่การแข่งขันกรีดเลือดตัดราคากันไปมานั้น ไม่ใช่ทางออกที่ดีนักหรอกค่ะ นอกจากจะเป็นการลดคุณค่าของสินค้าลงแล้ว ยังทำให้ผลกำไรหดหายลงไปอีกด้วย กลยุทธ์การตั้งราคาที่ดีควรช่วยให้สินค้าสามารถขายได้ในราคาที่สูง และยังขายได้ในจำนวนที่มากกว่าคู่แข่งด้วยต่างหากหล่ะคะ สิ่งที่คุณต้องจัดวางลงไปในราคาของสินค้าก็คือหลักจิตวิทยาค่ะ
กลยุทธ์การตั้งราคาแบบที่ 1 ใช้หลักเปรียบของที่คล้าย ๆ กัน
ซึ่งเป็นเรื่องปกติของคนเรา เมื่อมีของ 2 อย่างที่มีคุณค่าใกล้ ๆ กันและราคาก็ไม่ต่างกันเท่าไรมาให้เลือก ก็จะทำให้ลูกค้าคิดหนักและตัดสินใจได้ยากว่าจะเลือกสินค้าชิ้นไหนดี แต่เงื่อนนี้จะถูกคลายปมออกได้ง่ายขึ้น ถ้าเพียงแต่เราเพิ่มทางเลือกอีก 1 อย่างเข้ามาวางเทียบลงไปค่ะ โดยให้ตัวเลือกที่ 3 นั้นมีความคล้ายคลึงกับทั้งสินค้าตัวแรกและตัวที่สอง แต่มีคุณค่าที่ด้อยกว่า choice ที่มีอยู่เดิมทั้ง 2 อย่าง การตัดสินใจก็จะง่ายขึ้นมาเยอะเลยค่ะ อย่างเช่นตัวอย่างของเซตเมนูอาหารที่มีให้เลือก 2 เซตคือ เซต A สเต็กปลาแซลมอนนำเข้าจากญี่ปุ่น + ฟรีสลัดบาร์ไม่อั้น และ เซต B กุ้งอบเนยนำเข้าจากนิวเซอร์แลนด์ + ฟรีสลัดบาร์ไม่อั้น ทั้ง 2 รายการอาหารเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจด้วยกันทั้งคู่และไม่รู้ว่าจะเปรียบเลือกสองเมนูนี้ได้อย่างไรดี แต่ถ้าคุณได้เพิ่มตัวเลือกเมนูอาหารเข้าไปอีกหนึ่งรายการเป็น
- เซต A1 สเต็กปลาแซลมอนนำเข้าจากญี่ปุ่น + ฟรีสลัดบาร์ไม่อั้น
- เซต A2 สเต็กปลาแซลมอนนำเข้าจากญี่ปุ่น
- เซต B กุ้งอบเนยนำเข้าจากนิวเซอร์แลนด์ + ฟรีสลัดบาร์ไม่อั้น
จากหลักทฤษฎีด้านจิตวิทยา คนเรามักจะเลือกเปรียบเทียบของที่คล้ายกันแต่สิ่งที่ได้รับต่างกันก่อน อย่างเช่น เซต A1 และ A2 ที่เป็นเมนูอาหารเดียวกัน แต่อันนี้มีฟรีสลัด อีกอันไม่มีสลัดบาร์ให้ ข้อเสนอนี้จะทำให้ลูกค้ามองข้ามและลืมที่จะเปรียบเทียบระหว่างเซตเมนูอาหาร A1 กับ B ไปค่ะ ซึ่งอันนั้นจะตัดสินใจได้ยากกว่า จากผลการสำรวจพบว่าคนส่วนใหญ่จะหันมาสั่งเมนูเซต A1 (สเต็กปลาแซลมอนนำเข้าจากญี่ปุ่น + ฟรีสลัดบาร์ไม่อั้น) มากเป็นอันดับแรก และค่อนข้างทิ้งห่างจาก เซต B หอยนิวซีแลนด์ไปมากอยู่เหมือนกัน โดยที่ เซต A2 ที่เหมือนไม่มีอะไรกลับทำหน้าที่เป็นคู่เทียบที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกอีกเมนูโดยที่เขาไม่รู้ตัวค่ะ ดังนั้น ถ้าคุณผู้ประกอบการอยากจะขายสินค้าตัวไหนก็ให้ออกแพคเกจคู่เทียบขึ้นมาให้มีราคาเท่า ๆ กัน หรือไม่ก็ใกล้เคียงกับราคาสินค้าตัวที่เราอยากจะขาย แต่ไม่ต้องให้ของแถมหรือของสมนาคุณพิเศษเสนอให้ ทีนี้ สินค้าของร้านคุณก็จะเข้าสู่กลยุทธ์ราคาเปรียบเทียบที่คุณผู้ขายมีแต่ได้ค่ะ
อ่านเพิ่มเติม >> วาง กลยุทธ์ราคา ระดับแบรนด์พรีเมี่ยม <<
กลยุทธ์การตั้งราคาแบบที่ 2 คือ โชว์ราคาที่ต่างกันชัด ๆ
ก่อนอื่นต้องเข้าใจตรงกันสักหน่อยนะคะว่า สิ่งของต่าง ๆ ที่ใครจะเรียกว่า แพง หรือ ถูก นั้น ล้วนออกมาจากความรู้สึกของการเปรียบเทียบกันระหว่างของชิ้นหนึ่งกับอีกชิ้น เช่น ในร้านขายขนมร้านหนึ่ง ขายขนมเค้กชิ้นละ 180 บาท จะเรียกว่า ถูก หรือ แพง ก็คงต้องถูกนำไปเปรียบเทียบกับร้านขนมอื่น ๆ ด้วยที่ราคาขนมเค้กก็มีช่วงตั้งแต่ 40 – 800 หรือในกรณีกระเป๋าสะพายของคุณผู้หญิงที่ขายใบละ 3,000 กว่าบาท ถ้านำไปเทียบกับกระเป๋าที่ตลาดนัดใบละ 199 บาทก็จัดว่าแพง แต่ถ้านำไปเปรียบกับกระเป๋าแบรนด์พรีเมี่ยมใบละแสน ก็จัดว่าใบละ 3,000 เป็นราคาที่พอเหมาะแล้วค่ะ จากแนวคิดด้านกลยุทธ์การเปรียบเทียบราคาที่ต่างกัน ทำให้แบรนด์ร้านค้าสามารถนำสินค้าสักชิ้นมาเป็นตัวจุดประเด็นคู่เทียบ โดยตั้งราคาของสินค้าชิ้นนั้นให้สูงเกินกว่าที่ควรจะเป็นเข้าไว้ เพราะใจจริงของนั้นเราไม่ได้ไว้ขายแต่นำมาโชว์ไว้เพื่อเป็นตัวเปรียบเฉย ๆ และเจ้าของชิ้นนี้จะทำให้สินค้าตัวอื่น ๆ ในร้านดูราคาถูกลงและกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อได้ง่ายขึ้น นับเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ตัวล่อที่น่าสนใจและไม่ต้องกรีดผลกำไรของตัวเองซะด้วยนะคะ เริ่ดมาก ๆ ค่ะ
