Rolex ความสำเร็จ จากความเลอค่าเหนือกาลเวลา

ถ้าให้เอ่ยชื่อแบรนด์นาฬิกาชื่อดังระดับโลก คำตอบแรกของใครหลาย ๆ คนน่าจะเป็นชื่อนาฬิกาแบรนด์หรูอย่าง Rolex เพราะคุณค่าของนาฬิกานั้นมีมากไปกว่าแค่บอกเวลา แต่ยังเป็นอีกหนึ่งเครื่องประดับที่สะท้อนรสนิยม, ฐานะ และการลงทุนของผู้ที่สวมใส่อีกด้วย นาฬิกา Rolex ความสำเร็จ ถูกจัดว่าเป็นนาฬิกาสุดหรูของบรรดาเซเลปและนักธุรกิจชั้นนำมากหน้าหลายตา ตัวเรือนที่ออกแบบโดยช่างฝีมือและพร้อมด้วยวัสดุคุณภาพทำให้โรเล็กซ์อยู่ในใจลูกค้ามาอย่างยาวนาน

จากการสำรวจและจัดอันดับ 100 บริษัทที่ได้รับการยอมรับในชื่อเสียงระดับโลกประจำปี 2014 หรือ Global RepTrak 100 เป็นไปตามคาดว่า Rolex แบรนด์นาฬิกาหรูคุณภาพคับเรือนคว้าอันดับ 2 ของโลกมาครองแบบใส ๆ ซึ่งในมุมของผู้บริโภคแล้ว Rolex คือแบรนด์อันดับหนึ่งในดวงใจของผู้คนจำนวนไม่น้อยค่ะ ส่วนอันดับที่ 1 นั้นตกเป็นของ Walt Disney และ Google ที่กวาดคะแนนไปเท่ากันคือ 77.3 และอันดับที่สองที่ได้คะแนนเท่ากับ Rolex ก็คือ ค่ายรถหรู BMW ทั้ง 2 แบรนด์ดังได้คะแนนไปเท่ากันที่ 77.2 จากการสำรวจตลาดผู้บริโภคทั่วโลกกว่า 15 แห่งด้วยการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างไม่น้อยกว่า 55,000 ราย

จุดเด่นที่ชัดเจนของแบรนด์ทั้ง 4 นี้คือ ความสามารถในการสื่อสารความหมายของสินค้าและเนื้อหาต่าง ๆ ให้กับกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจน จนทำให้แบรนด์ทั้งสี่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคในระดับที่สูงมากทีเดียวค่ะ ยกตัวอย่างของ Rolex ผู้ผลิตนาฬิกาสุดหรูราคาแพง แต่กลับได้คะแนนความนิยมสูงมากพอ ๆ กับ แบรนด์ Google, Walt Disney และ BMW ผลการสำรวจนี้จึงช่วยสะท้อนให้เห็นได้ชัดว่า ผลิตภัณฑ์ของ Rolex แตกต่างและไม่ใช่สินค้าที่ใช้กันทั่ว ๆ ไป แต่กลับสามารถเทียบชั้นความนิยมได้เท่า ๆ กับแบรนด์อื่น ดูอย่าง Google บริษัทผู้ให้บริการด้าน Search engine ที่คนทั่ว ๆ ไปสามารถเข้าถึงกันได้อยู่แล้ว, Walt Disney คือความเคยชินที่สั่งสมมาตั้งแต่วัยเด็ก ส่วน BMW ผู้ผลิตรถยนต์ชั้นแนวหน้าระดับโลกที่เราสามารถพบเห็นได้ในแต่ละวันระหว่างการเดินทางบนท้องถนน ในทางตรงกันข้าม Rolex คือแบรนด์นาฬิกาข้อมือที่ค่อนข้างเป็นสินค้าส่วนตัว โอกาสน้อยมาก ๆ ที่คนทั่ว ๆ ไปจะพบเห็นในแต่ละวัน ความสำเร็จของ Rolex นั้นไม่น่าจะมาจากความ “เลอค่า” เพียงอย่างเดียว แต่มีอะไรที่มากไปกว่านั้นในมุมของผู้บริโภค

ในแวดวงนาฬิกานั้นคู่แข่งรายสำคัญของ Rolex คือ Swatch Group บริษัทที่เปิดตัวสู่ตลาดนาฬิกาข้อมือหรูมาตั้งแต่ปี 1983 จากความโดดเด่นในงานดีไซน์และเทคโนโลยีล้ำสมัยทำให้ราคานาฬิกาข้อมือของ Swatch นั้นไม่ได้แตกต่างจาก Rolex มากนัก แต่อันดับความนิยมที่สำรวจจาก Global RepTrak 100 ในปี 2014 นั้น Swatch กลับอยู่ในอันดับที่ 61 ดังนั้นการที่ Rolex ผู้ผลิตสินค้าในกลุ่มเดียวกันกับได้อันดับ 2 ยิ่งทำให้ Rolex มีอะไรที่น่าค้นหามากขึ้น เมื่อย้อนมาดูเกณฑ์การพิจารณา Reputation ของการจัดอันดับ Global RepTrak 100 ซึ่งการให้คะแนนค่อนข้างจะเน้นไปที่เรื่องการรับรู้ของผู้บริโภคด้านชื่อเสียงและอารมณ์ความรู้สึกที่มีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์, ตัวผลิตภัณฑ์, ธรรมาภิบาล, สำนึกในชาติ และ ตัวเลขผลประกอบการ นั่นหมายความว่าบริษัทที่จะได้รับการยอมรับหรือติดอันดับนี้ ไม่เพียงแต่จะผลิตสินค้าดีมีครบทั้งคุณภาพและคุณค่าแล้ว ยังจะต้องเป็นสินค้าที่มีทัศนคติที่ดีและสำนึกดีต่อคนทั่วโลกอีกด้วยค่ะ

การที่ Rolex สามารถก้าวขึ้นไปติดอันดับสูงสุดได้นั้น ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากคุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึกของผู้ที่ได้สวมใส่ เพราะ Rolex วาง positioning ไว้เป็นเสมือนสัญลักษณ์ของความสำเร็จในชีวิต จึงเป็นเหมือนรางวัลของชีวิตที่ผู้สวมใส่มอบให้กับตัวเอง เมื่อผู้สวมใส่เห็นนาฬิกา Rolex ก็จะรู้สึกภาคภูมิใจในความสำเร็จที่ผ่านมาในแต่ละช่วงจังหวะชีวิต ทำให้นาฬิกา Rolex เปลี่ยนสถานะเป็นมากกว่านาฬิกาข้อมือในสายตาของผู้บริโภค และทำให้เกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับสินค้ามากกว่าแบรนด์อื่น ๆ

แล้วทำไมกลยุทธ์การตลาดของ Rolex ถึงกินใจกว่าของแบรนด์นาฬิกาอื่น ๆ ในเมื่อการสื่อภาพลักษณ์ให้เป็น “รางวัลกับตัวและเฉลิมฉลองความสำเร็จ” ?

แบรนด์อื่น ๆ ก็เดินตามเกมมาด้วยเหมือนกัน แต่เมื่อได้ศึกษากลยุทธ์การตลาดของ Rolex ให้ดีก็จะพบว่า Rolex เลือกชูจุดขายด้วยสื่อโฆษณาที่ว่า “คำบอกเล่าที่เกี่ยวกับโรเล็กซ์” โดยการให้คนดังในแวดวงต่าง ๆ มาใส่นาฬิกาและนำเสนอออกมา นับเป็นการเทคนิคเพิ่มมูลค่าและคุณค่าให้กับสินค้าได้อย่างลงตัวกินใจคนทั่วโลกไปแบบเต็ม ๆ ค่ะ ไม่เพียงเท่านั้น แต่จุดเด่นเอกลักษณ์อีกอย่างหนึ่งของ Rolex ก็คือ มูลค่าของสินค้าที่อยู่เหนือกาลเวลา เพราะแม้แต่นาฬิกาข้อมือ Rolex ที่วางขายกันในตลาดขายของมือสองนั้น เผลอ ๆ จะมีขนาดใหญ่กว่าตลาดมือหนึ่งซะอีก ยิ่งถ้าคุณได้รู้ว่า บริษัทเจ้านวัตกรรมล้ำสมัยอย่าง Apple นั้นอยู่ในอันดับที่ 7 ของ Global RepTrak 100 ภาพความสำเร็จของ Rolex ในเชิงคุณค่าก็ยิ่งเด่นชัด เพราะ Rolex ไม่ค่อยจะมีการสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ได้มากอย่าง Apple แต่กลับได้คะแนนที่สูงกว่าไปครอง ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ และถึงเวลาที่คุณต้องรู้จักสร้างอารมณ์ให้กับสินค้าในแบรนด์ของตนเองกันแล้วนะคะ    

อ่านเพิ่มเติม >> กลยุทธ์การตลาด ทำยังไงให้คนจดจำ ! <<