หมัดเด็ดการตลาด : กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจ (ตอนจบ)

ในยุคที่ธุรกิจไม่เพียงแต่จะไร้พรมแดน แต่กำลังดำเนินอยู่ท่ามกลางความล้ำหน้าของเทคโนโลยีจนเป็นที่มาของการตลาดในกระแสสื่อดิจิตอลและตลาดอีคอมเมิร์ช ดังนั้นการที่ลูกค้าจะสามารถเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ของสินค้าในปัจจุบันจึงเป็นเรื่องที่ง่ายมาก ๆ เพียงคลิ๊กเดียวก็เอาอยู่หมดทุกเรื่อง

โดยเฉพาะกับเรื่องราคาที่ค่อนข้างอ่อนไหว Sensitive ต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อดีหรือไม่นั้น การเปรียบเทียบราคาผ่านหน้าเว็บไซด์จึงเป็นเรื่องปกติธรรมดาและสะดวกมาก ๆ ค่ะ ไม่ว่าจะเป็นการตรวจสอบราคาผ่าน Price Watching Application ต่าง ๆ ที่ลูกค้าสามารถเช็คราคาสินค้าเพื่อเปรียบเทียบกับราคาของแบรนด์ดังระดับโลกดูก่อน

ดังนั้น กลยุทธ์ด้านราคาที่แบรนด์น้องใหม่หลาย ๆ รายเลือกใช้เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย หรือ เปิดตลาดว่า แบรนด์ของตนต้องการลดความเจ็บปวดของลูกค้าจากกลไกราคาทีสูงนั้น จึงต้องออกมาเป๊ะจริง ๆ คือมีความจริงใจและบททดสอบความจริงใจนั้นก็จะไม่ยากเกินไปค่ะ อย่างที่บอกไปในตอนที่แล้วว่า กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจ (Sympathetic Pricing) นั้น มีอยู่ด้วยกัน 3 แบบ โดยแบบแรกที่ได้ยกตัวอย่างกันไปแล้วก็คือ

กลยุทธ์ราคาเพื่อบรรเทาความเจ็บปวด เช่น กรณีลดราคาแอร์คอนดิชั่นเนอร์ให้กับบ้านที่อยู่ในช่วงฤดูร้อนให้กับบ้านที่ตั้งอยู่ในแนวพื้นที่เขตร้อน ผ่านแคมเปญการตลาด My home is Oven. หรือ บ้านฉันอย่างกับเตาอบ ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงเพราะสามารถกวาดรายได้ให้กับแบรนด์ BGH เจ้าของแคมเปญนี้ไปได้สูงมากถึง 14 ล้านเหรียญสหรัฐเลยค่ะ  

แบบที่สอง กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจ หรือ Compassionate Pricing ก็คือการใช้เงื่อนราคาเสนอให้กับผู้ที่ได้รับความเดือดร้อนในการดำเนินชีวิต ยกตัวอย่างจากแบรนด์ฟากฝั่งยุโรปก่อน แบรนด์ร้านขายของ Community shop แบรนด์ดังสัญชาติอังกฤษ ที่มาพร้อมกับโปรโมชั่นสุดพิเศษลดราคาสินค้าต่าง ๆ ให้กับครอบครัวที่เข้ามาช้อปปิ้งผ่านเงินที่ได้จากกองสวัสดิการของรัฐ เพื่อแสดงออกถึงการช่วยเหลือกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้น้อย โดยร่วมมือกับแบรนด์ดังหลาย ๆ แบรนด์ในประเทศ ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์ร้านเสื้อ มาร์ค แอนด์ สเปนเซอร์, เทสโก้ หรือ แอสด้า แอนด์ เทตเลย์ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ชั้นนำ หรือ แบรนด์สินค้าหรู ๆ ให้มาเข้าร่วมในแคมเปญการตลาดครั้งนี้ไปด้วย ที่มากไปกว่านั้นก็คือ แต่ละแบรนด์ดังสามารถนำสินค้าที่ตนผลิตออกมาแต่ติดขัดที่ไม่ตรงกับมาตรฐานการผลิตบางประการจึงไม่ได้วางจำหน่าย แต่สินค้านั้นยังสามารถใช้งานได้จริงและไม่มีปัญหาขัดข้องอะไร ร่วมรายการส่งเสริมการขายนี้ได้ ซึ่งอันที่จริงก็ดีกว่าที่จะนำไปตีเป็น Waste จากขบวนการผลิตและต้องถูกทำลายไปนะคะ

นับว่า กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจ ของแบรนด์ร้าน Community Shop เป็นการทำตลาดแบบ win win คือ ได้ทั้งคู่ เพราะลูกค้าก็ได้ของที่ราคาไม่แพง ส่วนผู้ประกอบการเองก็สามารถระบายสินค้าที่ไม่ผ่านมาตรฐานการผลิตออกไปจากสต็อกได้ ประหยัดทั้งค่าใช้จ่ายในการทำลาย แม้จะขายราคาต่อชิ้นต่ำลงมา แต่ก็ยังกำไรกว่าที่จะต้องไปเสียค่าทำลายของ จริงมั๊ยค่ะ ได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่ายค่ะ

หรือ แบรนด์จากประเทศแคนาดา อย่าง Lowe’s ที่ให้บริการรับสร้างบ้าน มองเห็นความเดือดร้อนของผู้คนที่อาศัยในย่านโตรอนโต ซึ่งเป็นผู้ที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากเหตุพายุเข้าในช่วงฤดูหนาวและได้สร้างความเสียหายให้กับบ้านเรือนเป็นอย่างมาก แบรนด์ใจดี Lowe’s จึงออกแคมเปญใส ๆ ด้วยการแจกต้นเมเปิ้ลสีแดงจำนวน 1 พันต้นให้กับครอบครัวที่ได้รับผลกระทบที่เมืองนี้ โดยการนำต้นไม้ไปแจกให้ที่ลานจอดรถสาธารณะ 2 – 3 แห่งในเมืองโตรอนโต แต่การตลาดที่แฝงไว้ก็คือ รายชื่อบ้านที่ได้รับความเสียหายจากภัยธรรมชาติครั้งนี้ จะทำให้ Lowe’s สามารถเดินเกมลุกเคาะประตูรับสร้างบ้านให้ได้แบบฟิน ๆ ค่ะ

แบบที่สาม กลยุทธ์ราคาแบบมีเป้าหมาย หรือ Purposeful pricing นั้น ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์เจาะเฉพาะกลุ่มที่แบรนด์ให้ความสนใจ หรือ อยากได้เป็นฐานลูกค้าใหม่ในอนาคต เช่น กรณีของแบรนด์สายการบินชื่อดังสัญชาติดัชต์ ชื่อว่า Corendon ทีเสนอราคาตั๋วเครื่องบินถูกสุด ๆ ให้กับชาวรัสเซียที่ร่วมต่อสู้เรื่องของสิทธิความหลากหลายทางเพศ โดยจัดโปรโมชั่นออกมาในช่วงโอลิมปิคฤดูหนาวให้ผู้โดยสารได้รับส่วนลดค่าตั๋วเครื่องบินมากถึง 50% และยังสามารถใช้ต่อได้นานถึง 1 เดือนอีกด้วยค่ะ

หรือในกรณีของกรมการขนส่งรถสาธาณะในกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศสที่ก็ออกแคมเปญเก๋ ให้ผู้โดยสารใช้บริการขนส่งสาธารณะฟรีไม่มีค่าใช้จ่าย เพื่อให้ผู้ขับขี่รถยนต์หันมาทดลองใช้บริการรถสาธารณะ จะได้เป็นการลดมลภาวะและบรรเทาสภาพการจราจรที่ติดขัดลงไปอีกทางหนึ่ง แต่สำหรับแคมเปญกลยุทธ์ราคาแบบมีเป้าหมายที่ตรงและชัดเจนมาก ๆ

อีกหนึ่งตัวอย่าง ก็คือ แคมเปญของบริษัทให้บริการรถแท็กซี่สัญชาติบราซิลที่มีชื่อว่า Easy Taxi ได้จัดในประเทศฟิลิปปินส์ช่วงเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2014 ที่ผ่านมา โปรโมชั่นดังกล่าวมาพร้อมข้อเสนอไม่คิดค่าบริการเรียกแท็กซี่ ซึ่งปกติต้องจ่ายเป็นค่าธรรมเนียม แต่จัดให้เฉพาะผู้ใช้บริการที่เป็นผู้หญิงเดินทางคนเดียวเท่านั้น เพราะต้องการกระตุ้นให้ผู้โดยสารที่เป็นผู้หญิงยังคงหันมาเรียกใช้บริการรถแท็กซี่กันต่อ หลังจากที่มีข่าวเกี่ยวกับคนขับแท็กซี่ทำร้ายและข่มขืนผู้หญิงออกมาบ่อย ๆ โดยหวังให้ความกังวลเบาบางลงไป

ทีนี้ ถ้าผู้ประกอบการจะเลือกใช้ กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจ ก็ขอให้นำมาใช้แบบ “จริงใจ” ไว้ก่อนด้วยนะคะ