เทรนด์ความนิยมในการดื่มกาแฟของคนไทยนั้นบูมขึ้นกว่าแต่ก่อนมาก ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะการรับเอาวัฒนธรรมการดื่มกาแฟมาจากต่างประเทศ หรือ อาจจะมาจากรสนิยมความชอบส่วนตัวของแต่ละคนที่เมื่อได้ลองชิมกาแฟครั้งหนึ่งแล้วก็จะติดใจและหลงเสน่ห์ในรสชาติของกาแฟ ทำให้ในปัจจุบันนี้ เราสามารถพบเห็นร้านกาแฟผุดขึ้นบานเป็นดอกเห็ดทั่วหัวถนนมุมตรอกซอกซอยไปหมด โดยมากนั้น คนไทยจำนวนไม่น้อยมักจะเลือกนั่งดื่มกาแฟในร้านที่มีบรรยากาศดี ๆ มากกว่าจะมองหาร้านกาแฟที่ชงเครื่องดื่มจากเมล็ดกาแฟชั้นเลิศที่เพาะปลูกในประเทศไทยเราเอง
อย่างเช่น กาแฟดอยช้าง ที่สามารถสร้างแบรนด์ไทยจากดอยสูงออกสู่เวทีการค้าในตลาดระดับโลกด้วยหลักของความสำเร็จ คือ ความตั้งใจ ครั้งหนึ่งคุณวิชา พรหมยงค์ ผู้บุกเบิกทางให้กาแฟดอยช้างก้าวขึ้นมาอยู่ในแถวหน้าของโลกได้เคยให้สัมภาษณ์ไว้ในนิตยสารเส้นทางเศรษฐีว่า
“ถ้าถามว่าอะไรทำให้แบรนด์ดอยช้างเกิดขึ้นได้ ผมตอบได้อย่างเดียวว่า ความตั้งใจ”
ย้อนหลังไปเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ช่วงเวลานั้นผลผลิตของกาแฟชาวเขาชาวดอยมักจะถูกกดราคา หรือ ไม่มีผู้รับซื้อเพราะไม่มีบัตรประจำตัวประชาชน ราคาขายจึงถูกบีบลดเหลือแค่กิโลละ 10 – 12 บาท ร้อนถึงผู้ใหญ่บ้านดอยช้าง คุณอาเดล – ปณชัย พิสัยเลิศ ต้องคิดหาทางออกช่วยลูกบ้านและคนแรกที่เขานึกถึงก็คือคุณวิชา พรหมยงค์ เพราะเชื่อมั่นในประสบการณ์และทักษะความชำนาญเรื่องการค้าขายแลกเปลี่ยนสินค้า ทั้ง ๆ ที่ตัวคุณวิชาเองนั้น ไม่มีพื้นฐานความรู้เรื่องของกาแฟมาก่อนเลยด้วยซ้ำ
สิ่งที่คุณวิชาและคุณอาเดลมุ่งหวังในตอนนั้นก็คือการสร้างฐานรายได้เพื่อไว้ใช้ทำกินให้กับชาวดอยช้างเท่านั้น ซึ่งผลแห่งความตั้งใจจริงภายในชุมชนแห่งนี้กลับทำให้พื้นที่นี้สามารถพลิกขึ้นมาเป็นรายได้มหาศาลหลักพันล้านค่ะ แรกเริ่มนั้น ไม่มีใครในชุมชนรู้เรื่องการทำธุรกิจกาแฟ การตั้งต้นของกิจการจึงเป็นเหมือนการลองทำดูไปเรื่อย ๆ หรือจะเรียกว่าเป็นการทำตลาดแบบ Learning by doing เพราะผู้คนในชุมชนส่วนใหญ่มีความรู้ระดับการศึกษาสูงสุดคือชั้นประถม 4 เท่านั้น ความไม่รู้เรื่องการบริหารงาน ไม่รู้เรื่องการจัดการ มีเพียงแค่ 2 มือกับเป้าหมายเดียวกันคือทำเพื่อชุมชนและคนรุ่นหลัง ทำให้การทำธุรกิจของกาแฟดอยช้างไม่ได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดผ่านสื่อโฆษณาตามตำรา MBA เล่มไหน ๆ แต่เลือกใช้วิถีชาวบ้านที่เรียกว่า ของดีต้องบอกต่อ หรือ “Word of Mouth” แทนค่ะ
> บทความเพิ่มเติม : บทเรียน กลยุทธ์การตลาด ของแบรนด์ดัง <
จากพื้นที่กว่า 2,000 ไร่บนดอยช้าง ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นแหล่งเพาะปลูกฝิ่นขนาดใหญ่มาก่อน แต่เมื่อพระเจ้าอยู่หัวได้ทรงพระราชทานแนวคิดให้ปลูกกาแฟแทนการปลูกฝิ่นและท่านก็ได้พระราชทานสายพันธุ์กาแฟระดับให้การชาวดอยช้างถึง 3 สายพันธุ์ซึ่งก็คือ คาทูร่า, คาทุย และ คาติมอร์ ที่สำคัญก็คือทั้งสามสายพันธุ์เป็นระดับตัวท็อปของระดับโลกทั้งนั้น พื้นที่แห่งนี้จึงได้ถูกปรับเปลี่ยนมาปลูกกาแฟและพืชตระกูลอื่น ๆ ร่วมไปด้วย ในครั้งที่คุณวิชาได้มีโอกาสไปสัมผัสพื้นที่แห่งนี้ ก็คิดว่า “กาแฟ” น่าจะเป็นสิ่งที่สามารถนำมาทำการค้าได้มากที่สุด โดยตั้งเป้าที่จะทำให้กาแฟดอยช้างสามารถขายได้ราคาสูงขึ้นจาก 10 บาทต่อกิโลกรัม เป็นสัก 60 – 65 บาทต่อกิโลกรัม จากนั้นจึงได้ชวนคุณพิษณุชัย แก้วพิชัยมาร่วมช่วยกันเพิ่มอีกคน จนเมื่อคุณวิชาได้ลงไปในรายละเอียดของผลผลิตจากการเพาะปลูกกาแฟที่ดอยช้างแห่งนี้ควบคู่ไปกับการศึกษาเรื่องกาแฟทั้งหมดให้ครบทุกด้าน จึงมองเห็นถึงความเป็นไปได้หรือโอกาสทางธุรกิจที่กาแฟดอยช้างจะสามารถวาง Positioning ของตนขึ้นไปอยู่ที่หลักพันต่อกิโลได้ไม่ยาก
ด้วยวิสัยทัศน์ที่เฉียบขาดและมองการณ์ไกลมาตั้งแต่ต้น กลยุทธ์ Change เปลี่ยนเพื่อผลผลิตที่ดีกว่าก็ออกมาเป็นรูปธรรมโดยมุ่งหวังจะช่วยยกระดับกาแฟดอยช้างให้สามารถเจาะตลาดได้และมี Brand Image ของตนที่ชัดเจนมากขึ้น จากโจทย์แรกก็คือการตัดสินใจเปลี่ยนการเพาะปลูกกาแฟแบบชาวบ้านมาเป็นไร่กาแฟออร์แกนิกส์ เมื่อได้เมล็ดกาแฟพันธุ์ดีออกมาแล้ว คุณวิชาก็เดินหน้าสะสมความรู้ด้านกาแฟไปทั่วโลก ทั้งโคลัมเบีย, คอสตาริก้า, เคนย่าและฮาวาย ศึกษาโดยละเอียดตั้งแต่ขั้นตอนการคั่วไปจนถึงกระบวนการผลิตแบบครบวงจร เพราะเชื่อมั่นว่าจะช่วยสร้างรายได้ให้กับชุมชนได้มากกว่าการขายแต่เมล็ดกาแฟดิบพียงอย่างเดียว
จนถึงวันนี้ คนไทยสามารถร่วมภูมิใจไปด้วยกันได้เลยว่า กาแฟดอยช้างเป็นเจ้าเดียวในโลกที่ผลิตกาแฟแบบครบวงจร คือ ครอบคลุมตั้งแต่จุดเริ่มต้นเพาะปลูก, เก็บผลผลิต, คั่วกาแฟ, ส่งออก และ มีขายเป็นกาแฟสำเร็จรูปด้วย
บทพิสูจน์ความสำเร็จระดับโลกมาถึงดอยช้างหลังจากนั้นเพียง 5 ปี เมื่อผลิตภัณฑ์กาแฟของดอยช้างขึ้นชื่อว่าเป็นสุดยอดกาแฟระดับโลก ด้วยการคว้ารางวัล Organic Certification จาก USDA, Organic Farming จาก EU และยังได้คะแนนมากถึง 93% จาก Cup Testing Quality ด้วยการส่งกาแฟ Single Estate Pea Berry Medium Roast ซึ่งเป็นกาแฟตัวท็อปของดอยช้างเข้าแข่งขันเรื่องคุณภาพจาก 2 สถาบันชั้นนำอย่าง Coffee Cupper และ Coffee Review
นับเป็นก้าวสำคัญและรางวัลแห่งความสำเร็จที่กาแฟดอยช้างไม่เคยคาดคิดมาก่อน จนมาถึงวันนี้ มูลค่าและราคาขายกาแฟดอยช้างในไทยอยู่ที่กิโลกรัมละ 1,000 – 1,600 บาท ส่วนในต่างประเทศก็เริ่มต้นที่ 60 – 200 เหรียญค่ะ และนี่คือเรื่องราวความสำเร็จของกาแฟไทย กาแฟดอยช้าง สุดยอดกาแฟระดับโลกค่ะ
