ครั้งหนึ่งการขบเคี่ยวสุดเข้มข้นในสังเวียนน้ำดำระหว่างโค้กและเป็ปซี่คือคู่ปรับตลอดกาลที่สร้างกระแสให้ผู้บริโภคมานั่งคิดกันต่อว่าน้ำดำ 2 ขวดนี้ต่างกันอย่างไร แน่นอนว่ารสชาติคือความนิยมชมชอบส่วนตัวของแต่ละคน แต่ที่เหนือกว่านั้นคือภาพลักษณ์และคุณค่าทางด้านอารมณ์ร่วมที่แบรนด์ถ่ายทอดผ่านการแข่งขันที่ดุเดือด ก็กลับเป็นการกระตุ้นความสนใจจากผู้บริโภคได้ไม่น้อยเช่นกันค่ะ
ซึ่งถ้าหากจะลองส่องตัวคู่ชกคู่ปรับของสังเวียนอาหารฟาสต์ฟู้ดส์ หรือ QSR (Quick Service Restaurant) ดูบ้าง คู่มันส์หยุดโลกก็น่าจะเป็นคู่ของชายแก่อารมณ์ดีในเครื่องแบบสีขาวกับหนุ่มน้อยหน้าตลกชุดสดใส อย่างผู้พันแซนเดอร์ KFC และ McDonald นั่นเองค่ะ ครั้งหนึ่งเคยมีภาพโฆษณาที่เป็นผู้พันแซนเดอร์กำลังใช้ไม้เขี่ยเบอร์เกอร์ชิ้นหนึ่งทิ้งไป ถัดมาก็มีหนุ่มน้อยคนหนึ่งโผเข้ากอดผู้พันแทนและหันมาเป็นหนึ่งในสาวกของ KFC ไปโดยปริยาย จากโฆษณาครั้งนั้น หลายคนวิเคราะห์ไปว่าเบอร์เกอร์น่าจะสื่อถึง McDonald เพราะเป็นเมนูยอดฮิตของร้าน จึงเหมือนเป็นการตีกลองประกาศท้ารบกับเจ้าหนู McDonald แบบจัดเต็มชนิดตาต่อตา ฟันต่อฟัน เลยค่ะ ส่วนหนึ่งที่ KFC กล้าท้าชนก็เพราะอัตราความนิยมที่เพิ่มสูงขึ้น อย่างตลาดในประเทศไทยนั้น
นับได้ว่า KFC เหมือนจะเดินหมากได้เหนือชั้นกว่า ถ้าเมนู Signature ของ McDonald คือ บิ๊กแมคแล้ว ทางฝั่งของ KFC ก็ถือว่ามีไพ่ดี ๆ อย่างไก่ป็อบอยู่เช่นกัน เพราะจุดเด่นของเมนูไก่ทอดของแบรนด์ผู้พันนั้น เหนือกว่าคู่แข่งใด ๆ ในหล้าจริง ๆ กลยุทธ์ที่ KFC รีดมาใช้ก็คือการหาสินค้ากลุ่มใหม่ ๆ มาเพิ่มความหลากหลายให้กับลูกค้า และเป็นการสร้างความเข้มแข็งให้แบรนด์อีกทางหนึ่ง จะได้ไม่ต้องยึดเอาแต่เมนูไก่ทอดเป็นเสาหลักอย่างเดียว
แต่จะว่าไป คุณรู้กันบ้างไหมว่าทำไมเขาถึงเรียกเมนูเบอร์เกอร์กัน และมีอยู่บ่อยครั้งที่ตั้งชื่อว่า “แฮมเบอร์เกอร์” แต่ดูดี ๆ ไม่มีแฮมด้วยซ้ำ ที่มาที่ไปของชื่อ Hamburger ที่คุ้นปากชาวไทยนั้นมาจาก สถานที่ที่ผลิตเบอร์เกอร์เป็นแห่งแรกในโลก นั่นคือ เมือง “Hamburg” ของประเทศเยอรมันค่ะ ผู้คนจึงให้เครดิตเรียกกันมาตลอดว่า “แฮมเบอร์เกอร์” ย้อนกลับมาที่สนามท้าประลองเจ้าตลาด QSR ในไทยกันต่อนะคะ KFC คือผู้ท้าชนที่มากความสามารถรายหนึ่ง ในขณะที่ Burger King ยังคงทิ้งห่างอยู่มากด้วยจำนวนสาขาที่มีน้อยนิด และการวาง Positioning ตัวเองด้วยราคาที่สูงกว่าแบรนด์คู่แข่งรายอื่นอย่างชัดเจน สิ่งที่เจ้ายุทธจักรอย่าง McDonald ยึดคลองมานานกว่า 24 ปีกำลังถูกผู้พันประกาศท้าลุยอย่างดุเดือดค่ะ KFC นั้นเปิดกลยุทธ์กล้าเสี่ยงลองของใหม่ด้วยการปล่อยเบอร์เกอร์ลงมาในตลาดและสามารถสร้างรายได้คิดเป็น 10% ของยอดขายทั้งหมดในปี 2551 ผ่านมา นับว่าเป็นการตอบรับจากตลาดว่า KFC มาถูกทางแล้ว
นอกจากเมนูอาหารที่ขนทัพลงมาช่วยสร้างทางเลือกให้กับลูกค้า กลยุทธ์ขยายสาขาเพิ่มช่องทางการจำหน่าย คล้าย ๆ โมเดลป่าล้อมเมืองก็เหมือนจะเดินเครื่องไปด้วยดี เมื่อ KFC มีเป้าหมายชัดเจนว่า จะเปิดร้าน KFC ในทุก ๆ อำเภอทั่วประเทศรวม 877 อำเภอ กลยุทธ์หมัดนี้ของ KFC นอกจากจะช่วยสร้าง Brand Awareness ให้เกิดขึ้นแล้ว ยังช่วยให้แบรนด์ KFC คือแบรนด์เด่นในทุก ๆ ชุมชนอีกด้วย การเปิดสาขาของ KFC ในอำเภอต่างจั ๆ ก็เปรียบเหมือนการถ่ายทอดวัฒนธรรมการกินเบอร์เกอร์ออกไปสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น ในเชิงของกลยุทธ์ด้านการตลาดนั้น แผนธุรกิจของ KFC ครั้งนี้ น่าจะหมายมุ่งเจาะกลุ่มผู้บริโภคทั่วไปที่รายได้ไม่ต้องสูงนัก ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่คู่แข่งในสังเวียนฟาส์ตฟูดส์ยังไม่เคยมีรายไหนคาดคิดมาก่อนค่ะ
แต่กลยุทธ์การตลาด KFC หมัดเด็ดที่สุด ขณะนี้คือการใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียให้ลูกค้าได้สั่งอาหาร, พูดคุย และแสดงความคิดเห็นบนหน้าเพจของ KFC
ซึ่งทีมแอดมินคารมดีของผู้พันแซนเดอร์สามารถสื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อารมณ์ดีได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นตอนที่มีลูกค้ามาขอปืนใหญ่ไปช่วยชาวบางระจัน แอดมิน KFC ก็ตอบได้น่ารักน่าหยิกว่า “ท่านคงมิลืมคำกล่าวที่ว่า กองทัพต้องเดินด้วยท้อง แม้นไม่มีปืนใหญ่ให้ทัพของท่านยืมใช้ แต่หากว่าท่านเจรจากับทูตของเราผ่าน 1150 เสร็จสิ้นนั้นไซร้ กองทัพของท่านจักมีแรงกำดาบและต่อสู้แน่นอนเจ้าค่ะ” หรืออีกครั้งที่มีผู้มาโพสถามว่า “ไก่ของชาวบ้านบางระจันได้หายไปจนหมดเกลี้ยง ท่านมีส่วนรู้เห็นหรือไม่” แอดมินเพจ KFC ก็ตอบกลับด้วยการเสนอมุมมองดี ๆ ของไก่ KFC ว่า “ความจริงที่เห็นมิเป็นดังท่านว่า เคเอฟซีจักใช้แต่ไก่สดที่เลี้ยงในคุ้มปิด มิใช่ไก่ชนของชาวบ้านบางระจันอย่างแน่นอนเจ้าค่ะ”
ความฮาและความเกรียนของลูกค้าที่ส่งผ่านข้อความมาหน้าเพจ KFC กลับกลายเป็นการช่วยโปรโมทร้าน KFC ที่ดีกว่าการลงสื่อโฆษณาอื่น ๆ เพราะในโลกโซเชียลนั้นแค่คลิ๊ก Like หรือ กด Share ก็ส่งต่อให้คนได้เป็นร้อย ๆ แถมยังไม่ต้องเสียค่าโฆษณาอะไร รายการทีวี หรือ สื่อหลาย ๆ สำนักก็นำเรื่องความน่ารักของเพจ KFC ไปเล่าต่อ เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่ธรรมดาจริง ๆ ค่ะ
