ปัจจุบันนี้ เรื่องการสร้างสรร “ประสบการณ์ลูกค้า” สำหรับแวดวงธุรกิจกลายเป็นอีกหนึ่งศัพท์การตลาดที่ใคร ๆ ต่างก็พูดถึงและให้ความสำคัญกันมากขึ้น ส่งผลให้ในแบรนด์สินค้าหลาย ๆ ร้านเริ่มจัดหาผู้บริหารมาดูแลงานในตำแหน่ง “Chief Experience Officer” เพื่อขับเคลื่อน กลยุทธ์การตลาด เกี่ยวกับประสบการณ์เลอค่าและร่วมกันสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกลุ่มลูกค้าและตัวบริษัทเอง ถ้าเราพูดถึงคำว่า “ประสบการณ์” ในความหมายทั่ว ๆ ไป ก็อาจจะเป็นได้ทั้งประสบการณ์ที่ดีหรือประสบการณ์ที่ไม่ดีนักก็ได้
ดังนั้น ในเชิงการตลาดคำว่า “ประสบการณ์” นั้นจะเน้นไปที่ความหมายด้านบวกต่อความรู้สึกของลูกค้าเพียงอย่างเดียว โดยการสื่อผ่านกิจกรรมต่าง ๆ ที่ลูกค้าคุ้นเคยดีอยู่แล้ว หรือ พฤติกรรมต่าง ๆ ที่ลูกค้าเพิ่งจะเคยได้รับจากทางร้าน เพื่อให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ได้รับการยอมรับจากลูกค้าเร็วยิ่งขึ้น สิ่งที่แบรนด์ร้านค้าต้องทำการบ้านก็คือขั้นตอนศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าและมองหาช่องว่างที่จะหยอดสินค้าหรือบริการของตนลงไปให้สอดรับกับกิจกรรมต่าง ๆ ในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย การเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้น แบรนด์ร้านค้าสามารถเลือกผสมประสบการณ์ได้จากการสร้างสรรสิ่งเหล่านี้ลงไป
สร้างประสบการณ์สร้าง “ความรู้สึก”
โดยอาศัยการประมวลผลของคนเราจากประสบการณ์ที่เคยได้พบได้เจอได้ผ่านมากับตัวเอง หรือ อาจจะเป็นจากคำนิยามต่าง ๆ ที่เราเคยได้รับรู้มา เช่น ถ้าเราพูดถึงพริกขี้หนู เราก็จะนึกถึงความเผ็ดร้อน ซี๊ดซ๊าด ครบเครื่องรสชาติแบบไทย ๆ หรือ ถ้าให้พูดถึงความสะอาด คนเราก็จะนึกถึง สิ่งดี ๆ ความบริสุทธ์ ในทางกลับกันถ้าให้พูดถึงความสกปรก เราก็อาจจะนึกถึง เรื่องที่ผิดศีลธรรม หรือ อบายมุขต่าง ๆ ค่ะ ดังนั้นการเลือกเปรียบความรู้สึกต่าง ๆ ให้สื่อถึงตัวสินค้าก็จะช่วยให้สินค้าตัวนั้นมีภาพลักษณ์ขึ้นมาในใจของลูกค้าได้ค่ะ อย่างเช่น คำโฆษณาว่า สัมผัสนุ่มดุจแพรไหม, ความขาวอย่างแท้จริง หรือ ความสุขที่คุณดื่มได้ นั่นเองค่ะ ถัดมาก็คือสร้างประสบการณ์จาก “การกระทำ” เพราะการได้รับการปฎิบัติเป็นประสบการณ์ที่เข้าใจได้ง่ายและไม่ต้องพึ่งการตีความอะไรมากนัก สิ่งที่กระทำจะตอบและบอกความหมายของตัวมันเองเสมอ
อย่างที่เคยมีการทำวิจัยชิ้นหนึ่งในผู้ป่วยที่มีอาการของโรคลำไส้ผิดปกติ ผู้ป่วยกลุ่มนี้ต้องรับประทานยาเป็นประจำทุกวัน เมื่อนักวิจัยให้น้ำตาลอัดเม็ดกับผู้ป่วยทานและบอกด้วยว่านี่คือน้ำตาลนะ แต่อาจจะเป็นเพราะความเคยชินจากพฤติกรรมการรักษาที่ต้องกินยาอยู่ทุกวัน จึงทำให้ผู้ป่วยกลุ่มนี้แม้กินแค่น้ำตาลอัดเม็ดก็บอกว่ารู้สึกอาการดีขึ้นแล้วค่ะ ทั้ง ๆ ที่ผู้ป่วยเองก็รู้ว่าที่เพิ่งกินเข้าไปนั้นไม่ใช่ยา ซึ่งก็หมายความว่า ประสบการณ์ที่เขากินยาอยู่ทุกวันได้รับการตีความโดยอัตโนมัติว่าพวกเขากำลังเข้ารับการรักษาอยู่ อย่างเช่น ธุรกิจสปาด้านความสวยความงามต่าง ๆ ที่สื่อเรื่องรักษาผิวขาว หรือ ดูแลผิวสวยนั้น ผู้เข้ารับบริการเองก็ไม่รู้ว่าที่จริงแล้วกำลังรักษาด้วยอะไรอยู่ แต่ลูกค้าส่วนมากก็ยังรู้สึกดี และมั่นใจขึ้นทุกครั้งที่เข้าไปรับการบริการค่ะ
อ่านเพิ่มเติม >>> กลยุทธ์การตลาด ทำยังไงให้คนจดจำ ! <<<
สร้างประสบการณ์จากการ “จัดวางตำแหน่ง”
การเว้นระยะระหว่างคนกับคน หรือระหว่างคนกับสิ่งของ นั้นให้ประสบการณ์ที่ต่างกันทั้งในเชิงความรู้สึกและการตีความค่ะ ยกตัวอย่าง เวลาที่คุณเดินเข้าไปในร้านเสื้อผ้าแห่งหนึ่งและกำลังเดินชมเสื้อผ้าแบบต่าง ๆ อยู่ สักพักก็มีพนักงานมายืนใกล้ ๆ คุณในระยะประชิดตัว การเคลื่อนตัวเข้ามาหาคุณของพนักงานขาย อาจจะทำให้คุณรู้สึกอึดอัดเหมือนถูกคุกคาม หรืออีกมุมหนึ่งคุณก็อาจจะรู้สึกเหมือนได้เพื่อนมาช่วยเลือกก็ได้ ในทางตรงกันข้าม ถ้าในขณะที่คุณเลือกเสื้อผ้าแล้วพนักงานยืนดูห่าง ๆ คุณก็อาจจะรู้สึกว่าเขารังเกียจคุณ หรือไม่ก็เกรงใจคุณ ดังนั้น ช่องว่างระหว่างจุดยืนของคน 2 คน ก็สามารถตีความได้หลายแบบ ใกล้ไป, ห่างไป ความรู้สึกก็เปลี่ยน นอกจากนี้ ทำเลในการจัดวางบูธเวลาออกงานแสดงสินค้าก็ให้ความรู้สึกที่ต่างกันด้วยนะคะ
อย่างเช่น ถ้าบูธได้รับการจัดวางให้ตั้งอยู่สูงกว่าระดับสายตาของลูกค้าก็อาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนตัวเล็กด้อยค่าลง ส่วนบูธที่ตั้งอยู่ในระดับที่ต่ำกว่าสายตาก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงอำนาจที่เหนือกว่าค่ะ การจัดวางตำแหน่งของสิ่งต่าง ๆ จึงเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน ผู้ประกอบการณ์จึงควรศึกษาพฤติกรรมและพิจารณาสถานการณ์ต่าง ๆ ประกอบร่วมไปด้วย เพื่อจะได้ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงประสบการณ์เชิงบวกนะคะ อีกหนึ่งเทคนิค
สร้างประสบการณ์จากการ “เชื่อมโยง”
โดยมากจะเกิดขึ้นจากประสบการณ์ของลูกค้าที่เคยพบเคยเห็นและตีความไปตามนั้น สมมุติว่า คุณเห็นชายคนหนึ่งเดินมาพร้อมกระเป๋าแบบ เจมส์ บอนด์ คุณก็อาจจะเชื่อมโยงภาพลักษณ์ภายนอกของชายคนนั้นออกมาเป็น นักธุรกิจภูมิฐานและน่าเชื่อถือ ช่วงหนึ่งเซลล์หลาย ๆ คนก็มักจะนิยมเดินทางไปพบลูกค้าโดยการหิ้วกระเป๋าลักษณะนี้ค่ะ หรือ ถ้าคุณเห็นชายคนหนึ่งเดินมาพร้อมกระเป๋าเป้ คุณก็อาจจะเชื่อมโยงว่าเขาน่าจะเป็นคนลุย ๆ หรือไม่ก็เป็นนักท่องเที่ยว ดังนั้นเทคนิคการดึงความเชื่อมโยงเหล่านี้ จึงมักถูกนำมาใช้กับการออกแบบเครื่องแต่งกายของพนักงาน เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษให้กับลูกค้า อย่างในกรณีที่คุณเห็นพนักงานแต่งกายเป็นทางการ คุณก็จะรับฟังเขาและคล้อยตามเขาได้ง่ายขึ้น แต่ในบางครั้งลูกค้าบางรายก็อาจจะรู้สึกว่าตัวเองแต่งกายไม่ดี ไม่กล้าเข้าไปในร้านก็ได้นะคะ จุดนี้อยู่ที่ Positioning ของแต่ละแบรนด์ด้วยค่ะ
