Just Do it วิถี ความสำเร็จ แบรนด์ยอดนิยม Nike ตอนจบ

หลังจาก ความสำเร็จ ของทัพนักกีฬาชาวอเมริกันที่ใส่รองเท้า Nike ในการลงแข่งโอลิมปิค รองเท้า Nike ก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ส่วนหนึ่งมาจากความเบาสบายของน้ำหนักรองเท้าและอีกส่วนหนึ่งมาจากงานดีไซน์รองเท้าด้วยสีสันสดใสโดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์รองเท้ากีฬารายอื่น ๆ การโฆษณาด้วยการดึงพรีเซนเตอร์ที่เป็นนักกีฬา

ดังนั้น ไม่ได้หมายจะเจาะฐานลูกค้าที่เป็นนักกรีฑาอย่างเดียวเท่านั้น ช่วงปี 1970 Nike จึงได้ทำสัญญากับนักเทนนิสชื่อดังอย่าง จอห์น แมคเคนโร (John McEnroe) เพื่อให้สอดคล้องกับไลน์สินค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่ไม่จำกัดแค่รองเท้าสำหรับกรีฑาเท่านั้น ที่สำคัญก็คือ จอห์นชนะในการแข่งขันทำให้รองเท้า Nike เป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น หลังจากนั้น Nike เห็นว่าการตลาดผ่าน Influencer อย่างนักกีฬาดัง ๆ นั้นเป็นคำตอบที่ “ใช่” สำหรับการสร้าง brand awareness ในตลาด เขาจึงเดินหน้าทำสัญญากับนักกีฬาบาสเกตบอลผู้โด่งดังที่สุดของอเมริกา

แน่นอนว่าไม่ใช่ใครที่ไหนค่ะ ไมเคิล จอร์แดน (Michel Jordan) นั่นเอง และการลงทุนผ่าน Brand Ambassador คนนี้ก็ไม่ทำให้ Nike ผิดหวังเลยสักนิด เพราะผลงานโฆษณาผ่านไมเคิล จอร์แดนนั้นได้รับการตอบรับดีอย่างล้นเหลือ ผู้คนในช่วงยุค 1980 ต่างก็จดจำแบรนด์ Nike คู่ไปกับ ไมเคิล จอร์แดน เกือบทั้งหมดค่ะ และในช่วงเวลาต่อมาก็ขยายฐานตลาดออกไปสู่กีฬากอล์ฟที่กำลังฮอตฮิตขณะนั้น ซึ่งแน่นอนว่า ซุปเปอร์สตาร์แห่งกีฬากอล์ฟนั้นก็ต้องเป็น ไทเกอร์ วูดส์ (Tiger Wood) ค่ะ

การสื่อสารการตลาดก็สำคัญในการชักจูงลูกค้าให้หันมาสนใจแบรนด์ของตน แต่สิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนอย่างต่อเนื่อง และ Signature หรือ เทคโนโลยีการออกแบบรองเท้าเอกลักษณ์เฉพาะของ Nike นั้นก็คือ Waffle Bottom Shoes และ ไนกี้แอร์ นักวิเคราะห์การตลาดมองว่า Waffle Bottom Shoes คือแก่นแท้ที่ทำให้ Nike ยืนหยัดจนประสบความสำเร็จได้ ในขณะที่ไนกี้แอร์เป็นสปริงสำคัญที่ทำให้แบรนด์ Nike กระโดดสูงขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งตลอดกาลจนถึงปัจจุบันนี้ การทดลองใส่ยางลงไปในเครื่องวาฟเฟิลด้วยหลักคิดที่ว่าน่าจะช่วยเรื่องการยึดเกาะสนาม, ลดความลื่นขณะวิ่ง, ป้องกันอาการบาดเจ็บและช่วยให้นักกีฬาสามารถสร้างสถิติที่ดีขึ้นได้ ซึ่งผลงานชิ้นนั้นได้รับการยอมรับจากนักกีฬาว่าแผ่นยางวาฟเฟิลมีความยืดหยุ่นที่ดีมากจริง ๆ

แม้ว่า ความสำเร็จ ครั้งนั้นจะทำรายได้มหาศาลให้ Nike แต่ใจที่รักจะพัฒนาสินค้าให้ดีมากขึ้น ทำให้ Nike ออกผลิตที่โลกตะลึงกว่าเดิมก็คือเทคโนโลยี Nike Air ที่กระโดดข้ามวาฟเฟิลไปอีกขั้น จากการคิดค้นของ แฟรงค์ รูดี้ (Frank Rudy) เขาเคยทำงานให้กับ NASA มาก่อน และเขาเชื่อมั่นว่าอุปกรณ์ที่เขาคิดขึ้นมาจะช่วยลดการกระแทรกที่เท้าและข้อเท้าของนักกีฬาได้เป็นอย่างดี เขาได้นำไอเดียนี้ไปเสนอหลายบริษัทแล้วแต่ไม่มีใครให้ความสนใจ จนกระทั่งเขานำมาเสนอให้กับ Nike ซึ่งกลับให้ความสำคัญกับการคิดค้นของเขาเป็นอย่างมาก แต่แนวคิดเรื่องการทำช่องอากาศในชั้นรองเท้านั้นไม่ใช่เรื่องหมู ๆ เลย เพราะนั่นหมายถึงรองเท้ากีฬาจะต้องบางมาก ๆ แต่หลังจากที่ไนต์และรูดี้ได้ร่วมกันทดลอง ในที่สุด Nike Air ก็ออกมาสู่ลาดและทำลายสถิติยอดขายสูงที่สุด ทั้ง ๆ ที่สินค้าราคาแพงมากซะด้วยค่ะ จากกระแสการตอบรับสินค้าคุณภาพดีระดับ Hi-end ในครั้งนั้น Nike จึงเริ่มหันมาชูจุดขายเน้นเรื่องนวัตกรรมและสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ไนกี้ และค่อย ๆ ปรับราคาสูงขึ้น เพื่อให้ลูกค้าค่อย ๆ เกิดความคุ้นเคยทีละน้อยจนเป็นกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยมของแบรนด์ต่อไป อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ Nike งัดออกมาใช้กำราบแบรนด์คู่แข่งก็คือ การยกระดับความพรีเมี่ยมผ่านรูปแบบหน้าร้านและการเสนอบริการพิเศษเสริมเข้าไป อย่างเช่น สาขาในรัฐฟลอริดาที่ออกแบบขึ้นมาเพื่อรองรับลูกค้าผู้หญิงโดยเฉพาะ และยังมาพร้อมกับบริการเสริมพิเศษอย่าง ฟิตแนส, ชั้นเรียนโยคะ และ บริการรับตัดขากางเกงด้วยค่ะ 

ส่วนสโลแกนยอดฮิตติดปากคนมาหลายยุคหลายสมัยอย่าง “Just Do It” นั้นเกิดขึ้นในปี 1987 ซึ่งในตอนนั้น Nike เจอคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง Reebok ทำให้ต้องงัดหมัดเด็ดมาแคมเปญการตลาดสักอย่างมากระตุ้นความสนใจจากลูกค้า

ซึ่ง Dan Wieden มาช่วยคิด และเขาดันไปนึกถึงวาทะกรรมของ Gary Gilmore นักฆ่าที่ถูกสั่งประหารชีวิตและได้ทิ้งประโยคสุดท้ายไว้ว่า “Let’s do it.” หรือก็คือ ลงมือซะที แต่ Dan มาเปลี่ยนนิดหน่อยเป็นคำว่า “Just Do It” แปลว่า “ลองทำดูสิ” ที่ให้ความหมายในเชิงที่เป็นบวกมากกว่า แม้ว่าในตอนแรก Phil Knight จะไม่ค่อยปลื้มเท่าไรแต่เขาก็ Just do it

และไม่น่าเชื่อว่าการตลาดครั้งนั้นทำให้สโลแกนนี้ติดมากับแบรนด์ Nike จนถึงปัจจุบัน ในปี 2013 Nike ได้ออกแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Possibilities และทำให้สโลแกน Just do it ถูกตีความใหม่ว่า “ทุกอย่างนั้นเป็นไปได้” ภาพลักษณ์ใหม่ที่ Nike สื่อออกมาคือการส่งต่อแรงบันดาลใจให้ผู้คนทั่วโลก และในขณะเดียวกันก็ก่อให้เกิดความรู้สึกร่วมถึงความท้าทาย โดยไม่ทิ้งกลยุทธ์เดิมอย่างการเลือกใช้นักกีฬาระดับโลกในประเภทกีฬาต่าง ๆ ร่วมเปิดศึกบนโลกดิจิตอลและโซเชียลมีเดีย ด้วยการให้ชาวไอทีทั้งหลายสามารถติดตามสินค้าตัวใหม่อย่าง Nike+ ง่าย ๆ ผ่านการติดแฮทแทค #justdoit  

ความสำเร็จ ของ Nike กลั่นมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตอย่างต่อเนื่อง, เลือกช่องทางการสื่อสารแบรนด์ให้สอดคล้องกับสภาพความเปลี่ยนแปลงทางสังคมและหมั่นปรับกลยุทธ์การตลาดให้ไวกว่าความต้องการของลูกค้า คือ วิถี ความสำเร็จ ของ Nike Just Do it ค่ะ