ปัจจุบันธุรกิจหลาย ๆ ประเภทต่างก็มุ่งเน้นสร้างฐานลูกค้าของตนให้มั่นคงด้วยการเจาะกลุ่มลูกค้าหลักอย่างกลุ่มผู้ซื้อที่มีรายได้สูง เพราะกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและมีความมั่นคงต่อแบรนด์ หรือ Brand Loyalty สูงมาก ถ้าแบรนด์ไหนจับกลุ่มนี้ได้อยู่หมัดก็จะครองใจไปได้ระยะยาวแม้ในสภาวะวิกฤษเศรษฐกิจก็ตาม ในแวดวงธุรกิจอุปกรณ์กีฬา แบรนด์ที่วาง Positioning ของตนเป็นสินค้าพรีเมี่ยมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ก็คงไม่มีใครเกินแบรนด์สัญชาติอเมริกันที่ครองแชมป์อันดับหนึ่งของโลกมายาวนาน อย่างแบรนด์ที่มีชื่อว่า “Nike” ไนกี้
จากรายงานของสำนักข่าว Forbe ผลประกอบการจนถึงช่วงไตรมาสที่ 2 ของปี 2015 นี้ บริษัท ไนกี้สามารถกอบโกยรายได้ไปได้มากถึง 7.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐไปแล้ว และเป็นยอดรายได้ที่สูงขึ้นกว่าปีที่แล้วถึง 15% ในขณะที่ผลกำไรนั้นโตขึ้นกว่า 23% คิดเป็นยอดเงินมูลค่า 655 ล้านเหรียญสหรัฐ ทั้งนี้รายได้และผลกำไรที่สูงขึ้น นอกจากจะมาจากสัดส่วนของกำไรที่ทำได้ต่อชิ้นของสินค้าที่เพิ่มมูลค่าขึ้นนั่นเองและยอดขายที่สูงมากขึ้นในทุกหมวดสินค้าแล้ว ความสำเร็จทางตลาดทั้ง 3 จุดหลักสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น อเมริกาเหนือ, ยุโรปตะวันตกและประเทศจีน ก็ยังดีมากซะด้วยค่ะ
กว่าจะมีวันที่ประสบความสำเร็จเป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่มีรายได้มากที่สุดในโลกนั้น เรื่องราวของ Nike เริ่มต้นขึ้นในปี 1948 เมื่อนายบิลล์ บาวเวอร์แมน (Bill Bowerman) โค้ชของทีมมหาวิทยาลัยโอเรกอน และเป็นผู้ฝึกสอนการวิ่งให้กับนักกีฬากรีฑาของมหาวิทยาลัยโอเรกอนที่ชื่อ ฟิวล์ ไนต์ (Phil Knight) ทั้งสองได้พูดคุยและแลกเปลี่ยนมุมมองเรื่องกีฬาด้วยกัน ในขณะนั้นนักกีฬาส่วนใหญ่มักจะใส่รองเท้ากีฬาต่างประเทศ ซึ่งคนทั้งคู่ไม่ค่อยจะปลื้มนัก บาวเวอร์แมนให้ความสำคัญเรื่องคุณภาพ เพราะเขาเชื่อว่าคุณภาพของรองเท้ามีส่วนช่วยให้นักกีฬาสามารถทำสถิติการวิ่งที่ดีขึ้นได้ ส่วนไนต์ไม่ปลื้มที่ราคาของรองเท้าสูงมากเกินไป
ในเวลาต่อมาบาวเวอร์แมนก็ได้ไปซื้อรองเท้ากีฬาคู่ใหม่มาเพื่อศึกษาคุณภาพของรองเท้า จากนั้นเขาก็ทดลองทำรองเท้าขึ้นมาใช้เอง ผลงานของบาวเวอร์แมนเข้าตาไนต์ และเป็นการจุดประกายให้ไนต์คิดว่าถ้าเขาเรียนจบเขาจะทำธุรกิจเกี่ยวกับรองเท้ากีฬา และเมื่อไนต์เรียนจบ MBA ด้านการตลาด เขาก็ตัดสินใจเปิดบริษัททำธุรกิจผลิตรองเท้ากีฬา ซึ่งแน่นอนว่าเขาชวนบาวเวอร์แมนมาช่วยทำธุรกิจไปด้วยกันในปี 1964 โดยใช้ชื่อบริษัทว่า “บลูริบบอนสปอร์ต” (Blue Ribbon Sports) หรือ BRS Inc. ช่วงเวลาที่ไนต์กำลังเรียนอยู่นั้น เขาได้ทำการศึกษาและรู้มาว่าประเทศญี่ปุ่นมีแบรนด์รองเท้ากีฬาที่ชื่อว่า “Onitsuka Tiger Company” เป็นแบรนด์ที่สามารถผลิตรองเท้ากีฬาได้คุณภาพดีกว่าและราคาถูกกว่าแบรนด์สัญชาติเยอรมันที่กำลังผลิตขายจนเป็นเจ้าตลาดอยู่ในเวลานั้น ไนต์เห็นช่องทางการค้าทันทีและตัดสินใจเสี่ยงบินไปที่ประเทศญี่ปุ่น
จากนั้น เขาก็ได้เจรจาต่อรองและตัดสินใจนำเข้ารองเท้าจากบริษัท Onitsuka ภายใต้แบรนด์สินค้าว่า Blue Ribbon Sports โดยไนต์จับงานถนัดคือดูแลเรื่องการตลาด ส่วนบาวเวอร์แมนก็รับหน้าที่ดูแลเรื่องการออกแบบและคุณภาพของรองเท้ากีฬา ในช่วงปี 1970 บิลล์ บาวเวอร์แมน ได้ค้นพบการออกแบบพื้นรองเท้ากีฬาแบบยางจากการทดลองในเครื่องอบขนมวาฟเฟิล และนั่นนับเป็นครั้งแรกที่พื้นรองเท้ากีฬาได้ถูกเปลี่ยนโฉมไปค่ะ
ถัดมาในปี 1971 บิลล์ บาวเวอร์แมน ตัดสินใจออกมาตั้งบริษัทรองเท้ากีฬาของตนเอง ในชื่อว่า Nike Inc. คำว่า Nike นั้นเป็นหมายถึงเทพีแห่งชัยชนะในตำนานความเชื่อของกรีก และเครื่องหมายถูกนั้นก็สื่อถึงปีกของเทพีไนกี้ แต่ใครจะรู้ว่าแบรนด์ที่ทำรายได้มหาศาล อย่าง Nike นั้น โลโก้กระชากใจนี้ออกแบบโดยนักศึกษาปริญญาโทที่ชื่อว่า แคโรลีน เดวิดสัน ในราคาเพียง 35 ดอลลาร์เท่านั้นเอง แต่หลังจากที่บาวเวอร์แมนแยกตัวออกมาได้ไม่นานนัก บริษัท BRS Inc. และ Onitsuka Tiger ก็สิ้นสุดความสัมพัทธ์ทางธุรกิจต่อกัน ทำให้บริษัท BRS Inc. และ Nike Inc. หันมาจับมือกันเจาะกลุ่มนักกีฬากรีฑาในการแข่งขันกีฬาระดับโลกอย่าง โอลิมปิค ด้วยกันแทน ภายในระยะเวลาแค่ 30 ปีเท่านั้น บริษัท Nilke ก็สามารถสร้างยอดรายได้จากรองเท้ากีฬาไปได้ราว ๆ 10,000 ล้านเหรีญญสหรัฐ โดยจุดแข็งที่ทำให้ Nike อยู่เหนือคู่แข่งรายอื่น ๆ ก็คือ รองเท้ากีฬาที่ให้ความรู้สึกสบายเวลาสวมใส่และยังช่วยถนอมเท้าได้ดีอีกด้วย นับเป็นการจับตลาดที่ได้ผลเกินคาดและสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ Nike จนถึงวันนี้
กลยุทธ์สำคัญที่ไม่เพียงจะช่วยเรียกความสนใจจากลูกค้า แต่ยังเป็นการสร้างเครดิตความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ดีที่สุดก็คือการทุ่มงบด้านโฆษณาลงไปเยอะ ๆ
เช่นเดียวกัน แบรนด์ Nike ก็ให้ความสำคัญกับการทำการตลาดไม่น้อย โดย Nike เลือกที่จะโปรโมทสินค้าผ่านตัวนักกีฬาของสหรัฐอเมริกาในการลงแข่งขันกัฬาโอลิมปิกในปี 1970 ซึ่งกว่า 70% ของนักกีฬามาราทอน, กรีฑาประเภทลู่และลาน ต่างก็ใส่รองเท้าของไนกี้ลงแข่ง ผลที่ออกมาก็คือนักกีฬาหลายคนที่ใส่รองเท้า Nike สามารถทำผลงานออกมาได้ดีเยี่ยม ทำให้แบรนด์รองเท้า Nike เป็นที่รู้จักและได้รับความสนใจจากชาวอเมริกันอย่างรวดเร็ว ขนาดที่ว่าชาวอเมริกันที่วิ่งจ๊อกกิ่งออกกำลังกายหลาย ๆ คนหันมาเลือกซื้อแบรนด์ Nike มาใช้กันค่ะ แต่สภาพของเศรษฐกิจโลกที่เปลี่ยนไปในแต่ละปี Nike จะสามารถฝ่าด่านมรสุมต่าง ๆ มาได้จน ประสบ ความสำเร็จ อย่างไรกัน โปรดติดตามตอนต่อไปค่ะ
