ความท้าทายในการทำธุรกิจของผู้ประกอบการทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ คงไม่พ้นเรื่องการประเมินความต้องการของผู้บริโภคให้ถูกทาง เพราะถ้าคุณเผลอคาดการณ์น้อยเกินไป ก็จะเป็นการพลาดโอกาสทำกำไรให้กับสินค้าของแบรนด์ เพราะผลิตออกมาน้อยเกินไปจนเกิดภาวะสินค้าขาดตลาด หรือถ้าผู้ประกอบการเล็งสภาพความต้องการสินค้าในตลาดสูงเกินไป แน่นอนว่าสินค้าที่ผลิตออกมาก็อาจจะล้นตลาด จนต้องมาเลหลังลดราคาแก้ปัญหาสินค้าค้างสต็อก กลายเป็นได้กำไรน้อยเพื่อกันไม่ให้ตนเองต้องเจ็บตัวขาดทุนไปซะอย่างนั้น
กูรูการตลาดระดับโลก อย่าง Philip Kotler ได้เผยถึงระดับความต้องการสินค้าของผู้บริโภคนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 8 ระดับด้วยกัน เพื่อที่ว่าผู้ประกอบการจะได้สามารถนำแนวคิดของเขาไปใช้คาดคะเนความต้องการสินค้าของแบรนด์ตนได้และสามารถจับจังหวะและโอกาสทางธุรกิจได้แม่นยำมากขึ้นค่ะ
ความต้องการระดับแรก คือ Negative Demand หรือความต้องการเสื่อมถอย
ในจังหวะนี้อาจเป็นไปได้ว่าลูกค้าเกิดการต่อต้านการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ไม่ว่าจะมาจากเหตุผลใด ๆ ก็ตาม หรือ การที่ผู้ใช้บริการพร้อมที่จะเลี่ยงไปใช้สินค้าและบริการด้านอื่นทดแทนมากกว่า ซึ่งความต้องการที่ลดน้อยหรือเสื่อมถอยต่อสินค้าของแบรนด์ก็อาจจะมาจากปัจจัยอื่นที่แบรนด์ยากที่จะควบคุม อย่างเช่น กรณีที่เกิดโรควัวบ้าระบาด ผู้บริโภคก็เกรงจะได้รับเชื้อจากการทานเนื้อวัวที่เป็นโรค จึงเปลี่ยนมาบริโภคเนื้อหมูแทนก็ทำให้ยอดขายเนื้อวัวซบเซาได้ทันที หรืออย่างที่เคยมีโรคไข้หวัดนกระบาดในประเทศไทย ผู้คนก็ชะลอการกินข้าวมันไก่ และ ไข่ไก่ก็ขายไม่ดี ซึ่งแบรนด์จำเป็นต้องเร่งสร้างความเข้าใจให้กับผู้บริโภคทราบว่าสินค้าของตนปราศจากเชื้อโรค เพื่อเรียกความมั่นใจในสินค้ากลับคืนมาโดยเร็วค่ะ
ส่วนความต้องการระดับที่ 2 ก็คือ Nonexistent Demand หรือ ความต้องการที่มองไม่เห็น
เป็นระดับความต้องการที่ลูกค้ายังรู้สึกว่าไม่มีความจำเป็น ไม่เห็นถึงประโยชน์ในการนำมาใช้ ตัวอย่างที่ดีก็คือ สถาบันสอนภาษาต่างประเทศต่าง ๆ ที่แต่ก่อนนั้นผู้คนนิยมเรียนภาษาฝรั่งเศส, ภาษาสเปน, ภาษาเยอรมันกัน แต่ปัจจุบันผู้คนหันมาให้ความสำคัญกับการเรียนภาษาจีน และ ภาษาญี่ปุ่นกันมากกว่า ทั้งนี้เป็นเพราะผู้คนไม่รู้ถึงคุณค่าและความจำเป็นในการเรียนภาษาเยอรมัน หรือ ภาษาฝรั่งเศสแล้วนั่นเองค่ะ ความท้าทายของผู้ประกอบการก็คือจะทำการตลาดอย่างไรให้คนเห็นถึงประโยชน์ต่อการใช้สินค้าและบริการนั้น ๆ ค่ะ
ถัดมาที่ความต้องการระดับที่ 3 คือ Latent Demand หรือ ความต้องการที่ซ่อนเร้น
บ่อยครั้งค่ะที่ลูกค้าก็ไม่รู้เหมือนกันว่าเขาต้องการอะไร เหมือนอย่างที่บรรดาตัวพ่อนักคิดหลาย ๆ ท่าน ไม่ว่าจะเป็น สตีฟ จ็อบ ผู้สร้างสรรนวัตกรรมไอทีระดับโลกจากแบรนด์ Apple ได้เคยกล่าวไว้ว่า “ลูกค้าไม่รู้หรอกว่าเขาต้องการอะไร จนกว่าจะได้เห็นมัน” หรือ เฮนรี่ ฟอร์ด ผู้สร้างตำนานฟอร์ด มอเตอร์ ก็เคยพูดไว้ว่า “ถ้าผมถามว่าเขาต้องการอะไร เขาอาจจะตอบว่าอยากได้ม้าที่วิ่งเร็วขึ้นแค่นั้นแน่นอน” และอีกคนก็คือ อากิโอะ โมริตะ ผู้สร้างอารยธรรมโซนี่กับประโยคเด็ดของเขาที่ว่า “จะไปถามลูกค้าทำไมว่าพวกเขาอยากได้อะไร พนันกันได้เลยว่า พวกเขาไม่รู้หรอกว่าตัวเองอยากได้อะไรกันแน่” ซึ่งสะท้อนความเป็นจริงที่ว่า ผู้บริโภคมักไม่รู้ความต้องการที่แท้จริงของตน แต่สิ่งหนึ่งที่ทุกคนต้องการแน่ ๆ คือความสะดวกสบายในชีวิตประจำวันที่มากขึ้น จึงเป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการและนักการตลาดที่จะหาช่องว่างและสร้างโอกาสจากไอเดียสินค้าและบริการต่าง ๆ นั้น
ตัวอย่างที่ชัดเจนอย่างหนึ่งก็คือ นวัตกรรมที่นำพาโทรศัพท์มือถือมาสู่ยุคดิจิตอล สมาร์ทโฟน ที่เปลี่ยนขีดจำกัดการสื่อสารออกไปจากการพูดคุย เป็นปัจจัยที่ 5 ในชีวิตไปแล้ว หรือ เทคโนโลยีกล้องวงจรปิดที่มีมาตั้งนานแล้ว แต่ไม่มีใครคิดเรื่องนำมาติดไว้ที่หน้ารถยนต์เลย จนกระทั่งมีผู้ริเริ่มก็พลิกโจทย์ให้ผู้บริโภคเห็นถึงประโยชน์ของกล้องวงจรปิดขึ้นมาค่ะ สิ่งที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องควานหาให้เจอคือการนำสินค้าและบริการของตนมาเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของคนในแต่ละยุคให้ได้นั่นเองค่ะ
อ่านเพิ่มเติม >> ตำรา กลยุทธ์เตือนใจ จากบาดแผลธุรกิจ ตอนที่ 1 <<
เมื่อระดับความต้องการขึ้นสูงสุดก็ต้องมีการลดถอยลงเหมือนกับกราฟ ดังนั้นระดับความต้องการที่ 4 คือ Declining Demand หรือ ความต้องการในภาวะขาลง
อันเนื่องมาจากสภาพวิถีที่เปลี่ยนไปของสังคม ทำให้ความต้องการในสินค้าประเภทหนึ่งถูกทดแทนด้วยสินค้าออกใหม่อีกประเภทหนึ่ง อย่างเช่น แต่ก่อนนั้น ผู้คนนิยมฟังเพลงผ่านเครื่องเล่นแผ่นเสียง, เทป, แล้วจากนั้นก็เปลี่ยนมาเป็นยุคที่คนเลือกฟังเพลงผ่านแผ่นซีดี จนมาถึงปัจจุบันนี้ ผู้คนนิยมการฟังผ่าน ipod และ สมาร์ทโฟนมากกว่า ทำให้ยอดการผลิตและยอดขายซีดีเพลงลดลงไปเรื่อย ๆ นี่ก็เป็นอีกหนึ่งโจทย์ที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องหาทางออกให้กับธุรกิจที่เปลี่ยนโฉมหน้าไปตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยี จึงมีการเปิดตลาดดาวน์โหลดเพลงเข้ามาทดแทนช่องว่างทางการตลาดซีดีเพลงแทน ในขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการบางรายก็ใช้หลักการตลาดเชิงคุณค่าและค่านิยมมาเป็นคำตอบให้กับธุรกิจ โดยเสนอความคลาสสิคเข้าไปในสินค้า ทำให้ปัจจุบัน ยังมีกลุ่มผู้บริโภคที่เลือกใช้สินค้าเดิม ๆ อยู่บ้างค่ะ
