เรื่องราวระดับตำนานของแบรนด์น้ำดำชื่อดังอย่าง RC Cola ที่กำลังเป็นกระแสฮอตฮิตผ่านสื่อโฆษณาบ้านเราอยู่ในขณะนี้ เริ่มต้นมาจาก ROYAL CROWN COLA INTERNATIONAL (RCCI) บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มน้ำอัดลมสีดำเจ้าตำรับที่ชื่อ “อาร์ซีโคล่า” มีแหล่งกำเนิดอยู่ที่รัฐจอร์เจีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งก็คือแหล่งกำเนิดเดียวกันกับ 2 ยักษ์ใหญ่คู่ฟัดคู่กัดตลอดกาลอย่าง Pepsi และ Coke
สำหรับ RC Cola นั้นจนถึงปัจจุบันนี้ จัดว่าเป็นแบรนด์ที่อายุใกล้จะครบ 110 ปีแล้วเพราะก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1905 เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานกว่าหนึ่งศตวรรษแล้วค่ะ ในขณะที่ Pepsi นั้นเปิดตัวขึ้นมาสู่ตลาดครั้งแรกในปี 1903 ชนิดที่เรียกได้ว่าออกตัวในระยะเวลาที่ไล่เลี่ยกันมาติด ๆ ส่วนแบรนด์รุ่นบุกเบิกที่แท้จริงนั่นก็คือ แบรนด์ Coke ที่ออกสตาร์ทสินค้าของตนมาตั้งแต่ปี 1886 ในรัฐจอร์เจียเหมือนกันกับ RC Cola หรือถ้าเราจะเรียกแบรนด์ Coke และแบรนด์ RC Cola ว่าเป็นแบรนด์บ้านเดียวกันก็คงจะไม่ผิดนะคะ ในช่วงยุคแรก ๆ ของการทำการตลาดนั้น RC Cola เปิดตัวโดยการใช้ชื่อสินค้าว่า Royal Crown Cola แต่แล้วก็ค่อยหันมาย่อชื่อลงให้ออกเสียงง่ายขึ้นและสามารถจดจำได้ง่ายกว่าว่า RC นอกจากนี้ RC ยังเป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่ผลิตสินค้าอย่าง Private label ให้กับห้างใหญ่ ๆ แบบ Walmart และ Tesco ด้วยค่ะ ไม่เพียงเท่านั้น แต่ RC ยังเป็นแบรนด์แรกในต่างประเทศที่ผลิตเครื่องดื่มน้ำอัดลมบรรจุกระป๋องและโคลาปราศจากคาเฟอีน ค่ะ
อันที่จริงเครื่องดื่มอาร์ซีมีจำหน่ายในกว่า 80 ประเทศทั่วโลก ซึ่งสัดส่วนของตลาดหลักส่วนใหญ่กว่า 50 ประเทศนั้นจะเป็นกลุ่มประเทศฝั่งยุโรป, ละตินอเมริกา, ตะวันออกกลางและเอเซีย ครั้งหนึ่งเมื่อประมาณ 50 ปีที่แล้ว อาร์ซีก็เคยบุกตลาดในประเทศไทยเหมือนกัน ด้วยการเปิดตัวเครื่องดื่มรสชาติดีอย่าง “เซเว่นอัพ” มาหยั่งเชิงตลาดดูก่อน และเรียนรู้ว่าตลาดน้ำดำดูจะมีอนาคตทางการตลาดมากกว่าจึงได้จัด อาร์ซี โคล่าลงมาท้าชน โดยให้บริษัท สากล เบเวอเร็ดส์ จำกัดเป็นผู้ผลิตและทำให้บริษัทมีรายได้สูงจากสัดส่วนของน้ำอาร์ซีมากถึง 80% นอกนั้นก็เป็นเครื่องดื่มอัดลมกลุ่มน้ำสี อย่าง สีแดง, น้ำส้ม, น้ำองุ่น และ ครีมโซดา ภายใต้ตราสินค้า Royal Crown ปัจจุบัน ตลาดน้ำอัดลมมีมูลค่าทางการตลาดมากกว่า 5 หมื่นล้านบาท โดยสัดส่วนที่มาจากน้ำดำหรือ โคล่า นั้นสูงประมาณ 3 หมื่นล้านบาท และตลาดน้ำสีกินสัดส่วนที่ 1 หมื่นล้านบาท ส่วนตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยนั้น แชมป์อันดับที่ 1 ตกเป็นของแบรนด์ Coke ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดไปมากถึง 58% คิดเป็นสัดส่วนของน้ำดำประมาณ 51% เชียวค่ะ ซึ่งอันดับ 2 เป็ปซี่นั้นได้ส่วนแบ่งไปประมาณ 29% ต่อด้วยน้องเล็กแบรนด์เอสที่ 12% และบิ๊กโคล่าได้สัดส่วนไปราว ๆ 10 – 12% ค่ะ
แม้ว่า กลยุทธ์การตลาด ที่ผ่านมาของ RC นั้นจะเน้นเรื่องของราคาต่ำกว่าแบรนด์เจ้าตลาดในไทยไปประมาณ 2 บาทและเลือกช่องทางจำหน่ายสินค้าแบบ Traditional หรือ ร้านค้าปลีกห้องแถวมากกว่าที่จะลุยขายในตลาดโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อเหมือนกับแบรนด์อื่น ๆ โดยตลาดหลักที่สำคัญของ RC ก็คือโซนต่างจังหวัด จากการ วางกลยุทธ์ ด้านราคาให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายหลักด้วย แต่แล้วระยะหลังมานี้ การเปิดตัวของ Big Cola ผ่านกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ที่ค่อย ๆ วางจำหน่าย Big Cola ในตลาดต่างจังหวัดก่อนแล้วค่อย ๆ เขยิบตลาดเข้าเมืองเรื่อย ๆ นั้น นับว่าส่งผลกระทบต่อเจ้าตลาดต่างจังหวัดอย่าง RC Cola อยู่ไม่น้อย
ทำให้ RC Cola เสือหลับต้องยอมลุกออกมาปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อรับมือกับสังเวียนศึกน้ำดำที่สัดส่วนการตลาดยังมีอนาคตให้ประลองฝีมือ กลยุทธ์แรกที่ RC Cola ปล่อยออกมาต่อกรก็คือ การปรับขนาดบรรจุภัณฑ์จากเดิมที่มีอยู่แค่ 2 ขนาด คือ แบบขวดแก้วที่สามารถนำขวดมาแลกคืนได้ ไซส์ 8 ออนส์ และแบบกระป๋อง แต่ปัจจุบันได้ออกมาเพิ่มอีกคือ ขนาด 600 cc และขนาด 1.2 ลิตร เพื่อขยายช่องทางการจำหน่ายสู่ตลาดโมเดริ์นเทรด, ร้านสะดวกซื้อ, ปั๊มน้ำมัน และ ซุปเปอร์มาร์เกตต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคสามารถพกพาเครื่องดื่มไปด้วยได้ไม่ต้องคืนขวดแบบแต่ก่อน ที่ผ่านมา RC Cola เองยังไม่เคยได้ทำการตลาดในส่วนช่องทางการจำหน่ายแบบนี้มาก่อนเลย ครั้งนี้ถือเป็นการเปิดฉากรุกตลาดน้ำดำที่ชัดเจนอีกขั้นหนึ่งค่ะ
จุดเด่นการ วางกลยุทธ์ ของแบรนด์น้ำดำ RC Cola นั้น นอกจากจะชูเรื่องกลยุทธ์ด้านราคาที่วาง Positioning ของตนเองอยู่ตรงกลางระหว่าง “แบรนด์เจ้าตลาด” กับ “แบรนด์รอง” ทำให้เรื่องราคาซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งในการเลือกซื้อสินค้า จะช่วยผลักดันยอดขายขึ้นมาได้ พร้อมกับการแฝงรสนิยมแบบอเมริกันอันเป็นมรดกที่ตกทอดมาผ่านรสชาติที่เป็นต้นตำรับรสโคล่าดั้งเดิม รสชาติเดียวกับเมื่อปี 1905 เพื่อสื่อสารแบรนด์สินค้าว่ามีความคุ้มค่าทางราคาที่เหนือกว่าแบรนด์เด่น และ แบรนด์น้องใหม่อย่าง Big Cola และ เอส อย่างไรก็ดี จากฐานร้านค้าปลีกต่างจังหวัดที่ RC Cola มีคอนเน็คชั่นที่ดีมายาวนาน น่าจะช่วยทำให้เกมตลาด Red Ocean ของศึกน้ำดำครั้งนี้เข้มข้นขึ้นกว่าเดิม
