นานมาแล้ว ช่วงยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 จังหวะนั้นผู้คนต่างก็เดือดร้อน ปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำเป็นอย่างมาก บางคนก็ไม่มีงานทำ บางกิจการก็ไม่รู้จะจัดการปัญหาอย่างไรสุดท้ายก็ต้องล้มเลิกธุรกิจลงไปอย่างน่าเสียดาย
แต่ในเวลานั้น บทเรียนจากพิษสงครามกลับทำให้แบรนด์ดังแบรนด์หนึ่งหากลยุทธ์เอาตัวรอดมาได้อย่างสง่างามและกลายเป็นจุดกำเนิดกลยุทธ์การตลาดด้านราคาที่น่าสนใจ แบรนด์นั้นก็คือ แบรนด์รองเท้าบาจา ของตระกูลบาจาที่ฝ่าฟันมรสุมธุรกิจมายาวนานกว่า 120 ปี
ย้อนไปสมัยรุ่นบุกเบิกต้นตระกูลบาจา นายโทมัส บาจา สร้างโรงงานรองเท้าหนังที่พลิกจากการเย็บด้วยมือมาเป็นการใช้เครื่องจักร แต่เมื่อบ้านเมืองอยู่ในช่วงยุคหลังสงคราม ผู้คนไม่มีกำลังซื้อ ลูกจ้างหลายชีวิตไม่มีงานทำ โทมัส บาจา จึงตัดสินใจลดราคาสินค้าลงกว่า 50% โดยเจรจาพูดคุยกับทีมงานก่อนว่าบริษัทจำเป็นต้องลดค่าจ้างจากเดิมลง 40% แต่บริษัทจะรับผิดชอบค่าอาหารและค่าเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มให้ เพื่อให้องค์กรสามารถตะลุยผ่านวิกฤตครั้งนั้นไปได้ก่อน ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ แบรนด์บาจาปราบความสำเร็จจากยอดขายในช่วงนั้น จนสามารถฟื้นกลับมาทำตลาดส่งออกรองเท้าไปขายได้ในตลาดต่างประเทศอีกด้วย ที่กล่าวมานี้ นอกจากจะสะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์ด้านการตลาด, การสื่อสารภายในองค์กรแล้ว ยังช่วยให้เกิดความเข้าใจเรื่องกลยุทธ์ด้านราคาจากความเห็นใจของแบรนด์ดังแบรนด์นี้ได้อย่างชัดเจน เพราะในช่วงหลังสงคราม ผู้คนขาดแคลนเสื้อผ้า, รองเท้า การลดราคาจึงช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดี และ ยังได้ใจลูกค้าไปอย่างเต็ม ๆ
อ่านเพิ่มเติม >> Bata ตัวอย่างที่ดีของ ธุรกิจครอบครัว ระดับโลก ตอนที่ 1 <<
แม้ในยุคเศรษฐกิจปัจจุบัน แบรนด์ดังหลาย ๆ แบรนด์ก็เลือกใช้ กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจ (Sympathetic Pricing) กันอยู่ ทั้ง ๆ ที่ลูกค้าสมัยนี้ ถ้าคิดเป็นสัดส่วนก็คือน้อยกว่า 30% เท่านั้น ที่จะเชื่อจริง ๆ ว่า แบรนด์ตั้งราคาเพื่อช่วยเหลือลูกค้าอย่างจริงใจค่ะ
โดยหลักของการเล่น กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจ นั้น แบรนด์ต้องการสร้างความยืดหยุ่นทางราคา ภายใต้เงื่อนไขการช่วยเหลือให้พ้นจากภาวะคับขันบางอย่างค่ะ ซึ่งสามารถแบ่ง กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจ ออกเป็น 3 ประเภทด้วยกัน
คือ อันดับแรก ราคาเพื่อบรรเทาความเจ็บปวด อย่างเช่น แบรนด์น้องใหม่ให้บริการรถแท็กซี่ที่ชื่อ Uber ที่เสนอการบริการเรียกรถแท็กซี่รูปแบบใหม่ผ่านช่องทางแอพริเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ ที่มาพร้อมกับโปรโมชั่นว่าจะให้ส่วนลดกับผู้ใช้บริการที่เรียกรถในชั่วโมงเร่งด่วนตอนที่ระบบขนส่งมวลชนสาธารณะของเมืองประสบปัญหา ข้อเสนอครั้งนั้นของ Uber ออกมาสนองปัญหาในกรุงลอนดอนและบอสตัน ช่วงเดือนเมษายน ปี 2014 ณ เวลานั้น รถไฟฟ้าใต้ดินของลอนดอนไม่สามารถให้บริการได้นานกว่า 48 ชั่วโมง แน่นอนว่ากระทบต่อประชาชนที่ต้องสัญจรไปทำธุระต่าง ๆ เป็นอย่างมาก แบรนด์ใจดี Uber จึงเสนอทางออกบรรเทาความจำปวดด้วยการลดราคาให้ 50% สำหรับผู้ที่ใช้บริการในตอนนั้น ที่สำคัญยังสามารถแชร์ค่าโดยสารกับคนอื่น ๆ ได้อีกด้วยค่ะ
หรือ อีกแบรนด์ดังอย่าง Noosa Resort ในประเทศออสเตรเลีย ซึ่งได้นำกลยุทธ์รักษาแผลใจมากระตุ้นยอดขายได้เช่นกัน โดยในช่วงเดือนมีนาคม ปี 2013 ที่ผ่านมานั้น นูซาได้โปรยข้อเสนอสุดพิเศษให้กับผู้ที่เข้าพักว่า ถ้าสภาพอากาศไม่ดีเกินลมพายุจนฝนตกเกินกว่าระดับ 5 มม. ในระหว่างที่ลูกค้าเข้าพักกับทางรีสอร์ท ทางนูซายินดีลดค่าที่พักให้ 20% ทั้งนี้ จุดเด่นของรีสอร์ทในควีนแลนด์ ที่ผู้คนพากันขนานนามว่าเป็น Sunshine coast นั้นมักจะเกิดปัญหาของสภาพอากาศ ไม่ว่าจะเป็นไซโคลนหรือฝนกระหน่ำจนเกิดน้ำท่วมอยู่บ่อยครั้ง กลยุทธ์ราคาของรีสอร์ทนูซา มองเผิ่น ๆ อาจจะเป็นการช่วยเหลือนักท่องเที่ยว แต่ถ้าพิจารณาดี ๆ คือกลยุทธ์ที่รีสอร์ทได้ไปแบบเต็ม ๆ คิดดูนะ ถ้าฝนตกกระหน่ำ ลูกค้าที่มาพักก็ออกไปทำกิจกรรมด้านนอกไม่ได้ สุดท้ายก็คงต้องใช้บริการต่าง ๆ ของทางรีสอร์ท ทั้งสปา, นวด, ฟิตเนส และ ทานอาหาร รวม ๆ แล้วน่าจะมากกว่า 20% ของค่าห้องพักนะคะ ก็เลยไม่แน่ใจว่า กลยุทธ์รักษาอาการบาดเจ็บของใครมากกว่ากันค่ะ
แต่กลยุทธ์ที่ขอปรบมือรัว ๆ ให้กับแนวคิด กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจที่ทำการตลาดออกมาแล้ว น่าคล้อยตามและชวนให้เชื่อสนิทใจว่าแบรนด์รู้สึกเห็นใจผู้บริโภคที่ต้องเผชิญปัญหานั้นจริง ๆ ขอยกให้กับแคมเปญของค่ายผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าชั้นนำที่ชื่อ BGH ในประเทศอาร์เจนติน่า ที่คลอดแคมเปญออกมาได้อย่างโดนใจ ถูกจังหวะจริง ๆ ยิ่งในช่วงฤดูร้อนด้วยแล้ว แถบจะไม่มีใครสามารถอยู่ในบ้านกันได้เลย ถ้าไม่ได้เปิดแอร์ค่ะ และนั่นคือที่มาของแคมเปญการตลาดสุดเกรียนที่ชื่อว่า “My home is Oven.” หรือ “บ้านฉันอย่างกับเตาอบ” ที่มาพร้อมข้อเสนอส่วนลดราคาแอร์คอนดิชั่นให้กับผู้ที่อาศัยในอพาร์ทเมนท์ โดยที่ผู้สนใจสามารถเช็คอัตราส่วนลดที่ได้จากแผนที่ของทางร้าน ว่าเขตที่ลูกค้าพักนั้นจะได้ส่วนลดไปเท่าไรกันบ้าง เงื่อนไขสุดแนวก็คือ บ้านที่อยู่ใกล้แนวเขตสภาพอากาศร้อนมากที่สุดก็จะได้รับส่วนลดมากที่สุดค่ะ แคมเปญคลายร้อนนี้จัดขึ้นจนถึงพฤษภาคมของปี 2014 และผลตอบรับที่แบรนด์ได้จากไอเดียนี้ก็คือ ยอดขายสูงมากถึง 14 ล้านเหรียญสหรัฐเลยหล่ะค่ะ
นี่แค่เริ่มต้นนะคะ ยังมีอีกหลายตัวอย่างกลยุทธ์ด้านราคา หมัดเด็ดการตลาดที่คุณไม่ควรพลาดค่ะ
